新兴市场品牌成功进入发达市场的双案例研究.pdfVIP

第 34卷 第 2期 Vo1．34。NO．2 2015拄 2月 Feb．，2O15 新兴市场品牌成功进入发达市场的双案例研究 钱 悦 ，于春玲 ，李 飞，薛 镭 ，贾思雪 (清华大学 经济管理学院，北京 100084) 摘 要 ：在文献 回顾和分析 的基础上，提 出品牌从新兴市场成功进入发达市场的营销模式研究框架。以联 想和上海家化作为案例研究对象，运用案例研究方法进行分析 ，建立 了品牌从新兴市场成功进入发达市场 的 营销模式模 型 。 关键词 ：品牌 国际化 ；营销模式；新兴市场；发达市场 ＼ 中图分类号 ：F719 文献标志码 ：A 文章编号 ：1002～980X(2015)O2一O119—1l 技砒 。 中国品牌进行案例分析 ，创建 品牌的 “新兴一发达” 1 研究背景 术 市场的成功营销模式 ，即一个新兴市场的 “鲤鱼”品 y 最有价值的品牌可 以创造巨大 的品牌资产 ，因 牌成功地进入一个 “龙”品牌如林的发达市场的营销 经 此诸多公司都在竭尽全力地打造世界最有价值 的品 模式，以期对众多中国品牌进入发达市场提供实践 牌 。世界最有价值品牌 的一个人 门标准就是品牌 国 指导 。 济 际化 ，即它必须是全球性 品牌 ，国外销售额至少超过 2 品牌 国际化的文献回顾 1／3、产品遍及欧美和亚洲等发达市场_l】]。一个新兴 市场国家的品牌要想成为世界最有价值品牌，就必 已有研究成果集 中于 品牌的 “发达～发达”市 须成功进入发达市场。然而 ，在世界最有价值 品牌 场 、“发达一新兴”市场的研究l6。]。在进行文献 回顾 前 100排行榜中，几乎没有来 自新兴市场 国家的品 时 ，尽量搜寻品牌的 “新兴一发达”市场的相关文献 ， 牌 。一个来源于新兴市场 的品牌成功进入发达 市 同时参考 中国企业品牌 国际化实践的分析文献 ，建 场 ，就如 同 “鲤鱼跃龙 门”①，面临 巨大的风 险和机 立相应的理论框架，然后通过中国情境 的案例研究 会 。尽管诸多中国企业花费了大量的资金和精力 ， 对该框架进行匹配分析，发现差异和相 同点并做相 但是绝大多数品牌没有完成 “鲤鱼跃龙 门”的过程 。 应调整 ，最终建立 品牌 的 “新兴一发达”市场的成功 这说明，品牌从新兴市场 到发达市场 的营销模 式还 营销模式模型。 不成熟 。 2．1 分析 ：品牌能否国际化 在全球经济一体化 的背景下，品牌 国际化已受 这一层面主要包括品牌 国际化的必要性和可能 到西方学者和发达 国家企业的关注，目前已有诸多 性两方面的内容。 理论研究成果和成功实践经验[2]。但是 ，这些理论 1)品牌国际化的必要性 。 成果和实践经验大多基于 “发达 发达”市场或 “发 二战结束后 ，国际知名企业受到国内市场规模 达一新兴”市场 ]，很少有基于 “新兴一发达”市场的 饱和的限制和国外市场低成本生产的吸引，开始走 理论探讨 。同时 ，此领域有限的研究成果往往基于 出国门，并获得 了丰厚的回报 引。首先 ，交通工具和 产品出口的视角 ，而非 品牌 国际化的视角[7]。品牌 互联网的发展和普及为全球品牌的传播