汽车销售渠道设计(整理).pdfVIP

引言 如果说汽车产品是汽车企业的血液，那么销售渠道就是企业生存 的命脉。渠道不仅是直接面对客户的产品载体，还是产品销售服务的 终端体现，而且汽车渠道问题基本上涵盖到汽车生产销售整个产业链 条上的各个方面。目前国内汽车市场的竞争日益激烈。所以，对汽车 企业而言，有效利用渠道优势，选择适合自己企业发展的销售渠道才 能在未来的国际国内竞争中加固根据地，做到进可攻退可守。 1．汽车销售渠道现状及发展趋势 1.1 汽车销售渠道的现状 1.1-1 4S 店、交易市场、连锁汽车服务店并立 在目前中国的一级市场上，以4S 店为主导的销售体系已经形成，但在二级 市场，包括非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车 销售模式。在此两者之外，汽车超市和连锁性质的汽车服务店也正在出现。更值 得关注的是，作为汽车行业的附属产物，连锁的汽车服务站正在取代传统的百货 零售市场份额。 1.1-2 销售渠道难免大整合 在车市出现急转弯之前，已经有专家预测今年汽车市场将出现洗牌之势。中 国目前的汽车市场，散、乱并且缺乏规模，形态上仍与国际汽车行业发展不符。 因此，在未来的时代，汽车经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由 于多个品牌渠道间的相互渗透，以及部分品牌的经营不善，经销商之间的整合已 不可避免。 1.2 汽车销售渠道的发展趋势 目前我国汽车企业已经在激烈的市场竞争中逐渐成熟，汽车厂家之间围绕销 售将展开残酷的拉锯战，在渠道变革方面出现了三大趋势。 1.2-1 销售渠道层级将减少 为了降低渠道的成本，渠道上的扁平化设计已经渐渐成为主流。这里所谓的 扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者之间的距离应该尽可能近。 目的是以最少的通路成员完成既定销售任务。 1.2-2 信息渠道建设将加快 为了提高反馈速度，要加强渠道的信息化建设。随着互联网应用的普及率不 断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订 单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过 网络提供信息支持。有业内人士认为，对于汽车企业而言，信息化也许比整车制 造更为重要。 1.2-3 渠道建设趋于一体化 如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高 渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化。某公司的一份调查表明，超 过92％的普通汽车消费者倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务。今后汽车 市场的发展将对经销商的销售、服务能力提出更高的要求，所以汽车经销商必须 具备提供统一服务的能力，即渠道的综合服务能力。 2．汽车销售渠道的设计策略和原则 2.1 汽车销售渠道的功能和作用 汽车销售渠道，即汽车产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所 有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即汽车产品由生产者到用户的流通过 程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其功能和作用主要有： （1） 销售功能（2） 促销功能（3） 新产品投放功能（4） 实现储运功能 （5） 市场预测功能（6） 结算与资金融通功能（7）服务功能 （8） 谈判功能（9） 风险承担功能（10） 信息反馈、咨询服务功能 2.2 汽车销售渠道的类型 类型一般包括四种： （1）生产者——〉用户 （2）生产者——〉零售商——〉用户 （3）生产者——〉批发商——〉零售商——〉用户 （4）生产者——〉代理商——〉批发商——〉零售商——〉用户 2.3 汽车销售渠道设计的影响因素 影响因素一般包括六点： 2.3-1 企业特性 汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性 不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时， 应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。 2.3-2 产品 汽车产品由于重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强 等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，所以汽 车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并适宜以自建销售渠道为 主。 2.3-3 市场 近年我国汽车行业保持快速增长，汽车市场仍将快速发展，市场竞争日趋 激烈，市场需求呈多元化格局。因此，汽车的市场分布面广，这就要求汽车 企业的销售渠道应力求宽一些。 2.3-4 生产 汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间 环节，不宜采用直接环节。