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美涂士整合推广方案 市场分析 经过近几年的发展，国内一大批优秀的涂料品牌不断涌现，如立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、嘉丽士等涂料品牌经精心品牌推广，呈逐鹿之势迅速起崛起。2011年，受原材料价格不断上涨、人力资源成本逐步上升、国内通胀压力加大等不利因素的影响，以及在国家坚定的房产调控政策下，不少的涂料企业甚感寒意，或是业绩增长放缓或是销量递减，纷纷抱怨日子不好过。 令我们欣慰的是，大环境的压力迫使企业转而谋求新的发展模式，开拓新渠道、新领域，加强自身内功，不断创新营销方式。通过种种努力，让涂料行业均年展现了不同以往的风貌。 进入2012年，立邦、嘉宝莉、华润、多乐士、经典等主流品牌相继都在大力推广以“环保”、“健康”、“净味”等为主打卖点的新品，比如立邦推出净味系列环保涂料新品，产品基本功能包括了弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、持久亮丽等，而主打的卖点则是产品的“净味”功能，在概念上则主张“快速净味”。嘉宝莉则推出系列儿童漆，分成了儿童乳胶漆和儿童水性木器漆，技术与功能方面强调了甲醛净化技术、持续释放负离子等五大行业领先技术，概念上除了继续坚持健康之外，同时提出了持续释放负氧离子实现三年抗菌性能，提出了“新一代儿童漆产品”与“儿童漆升级换代”的概念与主张。 在企业内部，在终端，我们能够看到有一定实力的企业都在统一宣传品形象，升级宣传物料，比如换标、统一专卖店形象等，比如改进DM单、易拉宝、展板等宣传品，部分宣传品开始有了新的内容，以前专注于产品本身的宣传和简单的促销优惠宣传，近来逐渐出现了围绕一项主题活动而展开的促销宣传。 品牌分析 对于美涂士的成长，现做出以下分析： 品牌自身优势： 1）蒋雯丽代言，品牌深植性强，在受众心中能够起到很强的品牌效应。 2）产品涵盖面多元化，给受众以系列感和可靠感，使得品牌自身与市面竞品无悬殊，紧密与市场本身需求方向相结合。 3）产品公益活动及各类工程参与性强，无形中给予品牌传达力。 ◆ 产品劣势： 1）产品进入本地时间较短，无深刻的品牌效应。 2）立邦、嘉宝莉、华润、多乐士等品牌针对本地市场而言，他们的先入性较强，占据行业市场稳定的比例。 品牌定位： 依据市调分析来看，市面在售的涂料、油漆以健康和安全为宣传点的产品居多，但有代言的为少数。美涂士选用蒋雯丽为代言人，在传播的差异点上找到了良好的区别，也更充分的表达出产品作为高端品牌的决心。 人群定位： 依据高端的产品形象定位，在购买人群上应定位于高收入家庭和高素质家庭。这双高家庭是本案的主要针对消费人群，其对生活质量有着一定的要求，能接纳更好的新鲜事物，对自身及整个家庭的居住环境比较注重。 美涂士推广方案 根据本案后入市场的诸多因素而言，其在推广上需更深入的植入品牌以及代言人形象，使每一份的传达都显得有力度和价值。 ◆电视15秒形象广告 电视广告一直为主流的媒体，具有传播快、印象深刻等特性。电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。对于以品牌形象为主的诉求要求来讲，电视广告是极为有优势的媒体。对本案来说，在电视硬广告的投入上可选用地方和其他卫视的组合投放策略，受众在本地台全覆盖的情况还可以在其他指定卫视中收看到广告。 ◆电视溜底飞字广告 电视溜底广告以其费用低廉、覆盖频道广而享有盛名，在传播的效应上起到非常不错的效果。电视滚动字幕广告，虽然没有传统电视硬广告声音和画面带来的强大冲击力，但是却具有强制收看、价格低廉、成本低、与观众接触时间较长、重复播放等一系列优势。针对本案，可选取黄金时间的时间段，在高密度、高覆盖、高频率的三高组合向受众传播本案形象，让品牌快速达到植入的效果。 ◆报纸夹送产品DM单 在高空媒体传播下，地面的拉动应给予一定的配合。故建议在一定的区域内定向夹送产品DM单，在地面上形成对高空媒体的配合，使得在终端和市场区域上能形成很好的拦截效果。 推广预算 15秒整屏电视形象广告： 媒体：鄂州地方台、湖南卫视、东方卫视、东南卫视。 时段：19:30——21:30 / 一次 21:30后重播一次 其中卫视台白天均可重播一次。 费用：2800元/次×30天=84000元 3