驰名商标的价值量化分析.pdfVIP

!望 2 ! 堡 { 驰 名 商 标 的 价 值 量 化 分 析 厶 76口， 杨可 飞 T7曰 。， I 作为企业和社会的一项宝贵财富，驰名商标独特的价值 日渐显踞，并以其强大的生命力愈 来愈为人们所重视 。随着计划体制的转型和市场经济体制的初步建立 ，这一价值始终受到来 自 两个不同方 向的 “关注 ”：一是社会个体在利 己主义思想驱使下对这一财富的肆意侵蚀和攫取 ； 另一则是社会权力基于公平正义，对其施行的社会控制与调整 。显然，在这两方面关系中，价值 正是其中的 连接点”，也是诱使双方行为动机的唯一指 向I价值之大小，在一定程度上反映着 这两方面作用的强弱变化 实践中作用过程本身为价值量化提供了现实依据，同时，由于经济 学对法学的渗透以及统计方法、数学模型甚至几何图形的运用 ，进而在理论上为价值量化寻找 到了新的 “归宿 也为驰名商标等无形资产的价值评估提供了方法和工具。 一 、 驰 名商标的价值与价格 按照一般理论 ，价值是凝结在商品或服务中的一般人类劳动。对一般商品或服务而盲 ，价 值量 由耗费前社会必要劳动时问来衡量 ；但对一项驰名商标，则不能简单一概而论。所谓驰名 商标，是指相关商品或服务正常行销区域 内的消费群体 ，对其标示的商品或服务的优质性给予 肯定评价的象征 ，是其长期的客观活动在该群体范围内产生的一种高度信誉的标志。由此可 见，一项驰名商标的形成 ，在方式、方法 、标准、范围、时间及公．众评价等众多方面，有别于一般 商品，这使得驰名商标发展成为一种特殊的商品，其特殊性就在于商标的客观使用可 以引起 自 身的价值增值 。在价值构成上，除了在创立驰名商标中消耗企业的活劳动和物化劳动形成的客 观价值 (成本价值)外，更有意义的是在价值增值中，信誉价值的产生和积累。分析驰名商标的 内涵可知-信誉价值来源于社会主体的客观需要 ，即社会公众基于这种需要对其给予的主观评 价和信誉的心理积累。因此 ，驰名商标的价值在于其客观价值与主观价值 (信誉价值)两者的统 一 。 由驰可见，用社会必要劳动时间来衡量这种信誉价值，是很难反映其价值增值的运动规律 的。如果熙是简单地套用一般商品的成本加利润来对驰名商标进行价值量化 ，则必然导致评估 的惋格与其价值严重背离 ，低于它所应有的价值 。 那么价值量化如何客观 、公正地反映驰名商标的价值呢?笔者认为 ．只有从驰名商标特殊 的使用价值 ，即产生价值增值的过程中去寻找，才有可能获得正确的答案。 ： 商标的价值量化+国外的计算方法很多。如 日本是根据一个企业通过利用某一驰名商标所 获得的超额盈利，同时考虑到企业的资本情况、经营能力和商标的信誉程度等来计算。据此可 导出且前国际上广泛使用的评价公式 ： l7 ● t； ．±＆ 0 商标价值一(超额利润×复利率一商标管理费)×贾歪 瓦 崔马 瓣 具体如何运用这一公式，有待经济学家去解答 。我们感兴趣的是，评估价格是否客观公正 地反映信誉及其价值的现实和对未来的影响力，以及如何更有效地在引导市场规则在有序的 基础上趋于效益最大化 中发挥其应有 的作用 。 国内有的学者认为，商标的信誉价值可以通过下列公式计算 ； 商标信誉价值=同类名牌商