2015年荐《广告心理战》.docVIP

《广告心理战》 作者：王玉成、韩天广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。 ??? 消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费?咝闹械哪歉摇? “神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。 ??? 广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。　　消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。 　　例如，一位广告公司经理指出：“妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜，而不愿意花五元去买一块香皂。”原因何在呢？ 　　他解释说：“香皂只能保证清洁，而面霜却能保证滋润美容。”（当然，香皂也开始开发这方面的功能）。最后他表示：“化妆品商人所卖的，不仅是油脂，而是美丽的希望。” 　　我们无力购买名牌轿车，然而，“林肯”的盛誉之下，有哪个地球人不为之心驰神往？看到“至尊显赫，王者之车”的广告，又有多少人不为之倾倒？我们注意到，许多到北京的人，都愿意去王府饭店，仅仅是为了看看那两部世界名车。 　　事实上，无论是广告人还是商人都明白，并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。 　　无处藏身 　　利用心理攻势来影响大众消费行为，已成为各个行业惯用的伎俩。美国最具实力的100家广告公司中，有三分之二应用“动机分析”来发动心理战。 　　“为什么一般人害怕高级领导人？” 　　“城市人为什么要骑山地车？” 　　“男人为什么抽烟？” 　　“女人为什么逛商场而乐此不疲？” 　　诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”（卡耐基，美国） 　　自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如，芝加哥一家广告公司甚至研究女孩子月经周期的心理反映，以便根据她们的心态，拟定广告策略。 　　研究表明：在情绪高潮的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。 　　如果推销蛋糕，可拟好两个方针，针对处于情绪高潮的女性，用“新奇”来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”，“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。 　　许多商人目前已经开始应用这种心理战术，争取顾客。他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，布下天罗地网，轻而易举地让假想中的顾客成为囊中之物。 　　因此，无论多么任性的消费者，几乎没有人能逃脱专家们的“算计”，没有人是神圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告，畅谈操纵圣教徒的手段。 　　日本一家手表厂商，生产出一种新型钟表，其原理构造与普通表一般无二，功能上仅仅是在记时的基础上，每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。再例如，推销房地产的人总是诱惑消费者： 　　“选择与体面人为邻，为友……”似乎只要与体面人为邻，便拥有了一切。 　　这种攻心活动，不仅活跃于商业界，也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取类似商业推销手法获得选民。现在，工商界、政界的高级干部，都开始重视心理分析，可以大胆地预言，不久的将来，社会上的主要部门会拥有一些既有本行技术，更有训练有素的心理素质的专家。 　　美国加州的一家商业学校向社会吹嘘，该校毕业生都受过专业训练，合乎社会需求，原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属为教学重点。 　　娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、深谋远虑、慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者，或者能书善画、通词曲、工音律、事业有成、潇洒多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别是青少年，有时候甚至认为东施效颦也是理所当然的。 　　这些操纵大众心理的人，融合了心理学家和社会学家的观点，发展出一套以群众心理为基础的理论。这些人中，过去有的是研究异常心理的专家，有的是远赴所罗门群岛研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行，加入了“研究动机”或“动机分析”的学者行列中，成为广告人。 　　攻心为上 　　现代工业的发展，商品规格日趋规范化。各种