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出版发行研究 2000 年第 3 期 〔基础理论〕 出版物营销学研究的 现状及其发展 ●朱 诠 罗紫初 出版物营销学作为出版学的一个分支学科,是随着我国 辑出版类专业的高等院校师生中 ,从事出版物营销问题研究 出版业产业化进程的发展而逐步形成的。随着社会主义市场 的人数占有相当高的比例 ,这一研究群体以探讨营销学基本 经济体制的建立与运行 ,我国出版发行业的发展也逐步纳入 理论与图书营销基本规律为主 ,但每一位研究者的研究侧重 了市场经济的轨道。出版社开始由单纯生产型向生产经营型 点大都与自己的教学课程相关 ,因此 ,此一研究群体探讨的主 转变 , 图书市场的作用在出版发行界越来越受到重视,在各种 题较为宽泛 ;五是已离、退休的老出版发行工作者 ,这一部分 出版发行类专业刊物中,探讨图书营销的文章越来越多 ;各类 曾经是出版学理论研究骨干的老同志,退下来后能有更多的 与市场营销有关的关键词 ,如“品牌”、“促销”、“市场细分”、 时间进行理性思考 ,而且又有着丰富的实践经验 , 因此 ,他们 “营业推广”、“目标市场”、“营销策略”、“营销策划”、“分销渠 的文章见解独到,其研究内容大多以出版政策、发行体制等方 道”、“营销环境”等 ,出现频率也越来越高。这都预示着图书营 面的探索为主。由这五大研究群体构成的出版物营销学研究 销学的理论研究已经有了一个良好的开端。本文即从三个方 队伍 ,在发展中呈现出了老中青相结合、理论研究人员与实践 面对我国出版物营销学研究的现状及其发展趋势进行描述。 工作人员相结合、专职与兼职研究人员相结合的特点。研究队 一、出版物营销学研究的一般状况 伍的不断壮大及其较为理想的结构的形成 ,无疑为出版物营 出版物营销学研究的一般状况,可以通过研究队伍、研究 销学理论研究的深入发展打下了良好的基础。 园地、研究活动、研究成果等方面的情况反映出来。 从研究园地的状况看。从 1980 年新华书店总店主办的 从研究队伍的状况看。目前从事出版物营销研究的人员 , 《图书发行增刊》开始,刊登出版物营销学文章的报刊已越来越 大体由五个部分构成 :一是新华书店的在职人员 ,这是最早研 多。在出版类正式期刊中,《出版发行研究》、《中国出版》、《图书 ( ) 究图书营销的群体 ,这部分同志大都结合新华书店的图书发 情报知识》、《出版广场》、《新闻出版天地》不久前已停刊 等刊 行工作实践进行探讨 ,讨论问题往往较具体而实用 ;二是出版 物 ,都开辟了研究图书发行或出版物营销方面的专栏 ,每期都 社及出版外贸公司的经营管理人员 ,这是近几年图书营销研 刊登有 3 至 5 篇研究图书发行或出版物营销方面的文章; 由安 究队伍中异常活跃的一个群体 , 以一些国内知名出版社主要 徽大学图书信息管理系与 17 个省市新华书店联办的《图书发 领导为主构成的这一研究群体 ,较多地关注着图书市场的变 行研究》,更是一家专门刊登研究图书发行文章的刊物;一些以 化及本单位的品牌、目标市场、分销渠道等营销战术性问题; 编辑学研究为主的期刊 ,如《编辑学刊》、《编辑之友》、《出版广 三是出版发行科研单位的专职研究人员 ,近几年来 ,除中国出 角》、《山东新闻出版导刊》等 ,近几年也已开始刊登研究图书发 版科学研究所之外 ,一些省市及高校也设立了出版研究机构 , 行与市场营销方面的文章。在出版类正式报纸中,《中国图书商 如黑龙江出版科学研究所、南京师范大学出版科学研究所、北 报》是一种专门研究图书营销的报纸 ,此外 ,《新闻出版报》的市 京师范大学出版科学研究所、武汉大