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产品管理、研发管理、项目管理、集成产品开发 （IPD ）-江新安 品类管理与促销策划 前 言 1. 对于目前的企业而言，零售环境发生了巨大的变化，仅靠地理位置获得优势的营销方式，由于 城市的交通日益恶化，已经不再奏效，企业必须采用主动出击的产品促销方式，方可赢得客源、 获得盈利。 2. 可以说，产品促销是今后企业唯一的营销手段，目前国内的许多企业已经意识到这一点，促销 频度、促销商品数量日益增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到现在的15 天一个档期、从 每期仅有20-50 个商品到目前的200-500 个商品，但是许多企业的促销是非常盲目的。 3. 但是由于缺乏科学、量化的促销评估标准，没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充分分 析，因此促销结果评估的准确性差，缺乏促销组织的数据依据。 a) 以上问题的出现，是由于我们的企业对于现代促销的概念模糊所造成，必须从品类管理的 角度入手，方可以得到满意的解决。 b) 品类管理是目前企业最关注的话题，从品类管理的观念而言，品类管理应该包括商品组合、 定价、促销、货架陈列、商品供应等等，从优化的概念而言，应该包括3 个主要方面：品 类优化、货架优化、促销优化，前2 个方面大家谈论的比较多，许多分析工具也是围绕他 们而进行的，但是优化促销及相关工具，却谈论的不多，在国内的零售界，促销是一个单 独的流程，好像与品类管理关系不大，但是实际上，促销优化是品类管理中非常重要的组 成部分。 c) 按照ECR(商业快速反应)的概念，品类管理与促销的关系是： d) “促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类， 制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。” e) 该概念要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及作 用，使促销的效率最高。 f) 上述文字已经明确地阐述了促销、优化促销在品类管理中的作用。 特点 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供品 类管理与促销管理的专业方法，是一套真正的“组合拳” 。 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享， 拓展学员视野和思路。 收获 掌握品类管理与促销流程、方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解品类管理与促销推广中各参与人员的定位、角色及职责 学习先进企业在品类管理与促销及营销计划方面的经验 学习如何实现品类管理与促销与营销的整合 产品管理、研发管理、项目管理、集成产品开发 （IPD ）-江新安 掌握制定、优化和监控品类管理与促销及营销的流程、方法和工具 对象 企业 CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理、产品经销商、市场经 理、市场专员、产品专员等市场相关人员 第一部分 品类管理 一 品类 1-1 品类的定义 1) 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而 2) 自然归属在一起的产品。 1-2 品类管理对企业管理的意义 1) 产品角度的总体规划 2) 企业目标的有效承接 3) 战略规划的具体体现 4) 后台管理与支持的起始点 1-3 品类的一般逻辑 1) 企业角度 2) 消费者角度 1-4 品类的发展 1) 企业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 2) 国际先进企业在产品与品牌方面