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酒店管理理论 主题酒店的内涵与特征 一、 主题酒店的内涵与特征 在饭店行业逐渐进入成熟阶段之后，行业内的竞争日趋白炽化，产品的雷同、消费者需 求的多样化，使整个行业的利润下滑，甚至是负值。主题酒店的出现，是饭店行业实行 差异化战略的可行性战略之一。 对于主题酒店，众多学者有不同的定义。欧荔认为，主题酒店是指建筑风格、装修艺术 以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店；秦浩等认为主题酒店是指在建筑风格、装 饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店；陈文娟 指，是以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件（建筑、设施设备等有 形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客有价值的、 难忘的体验的酒店。 综上，主题酒店的定义可以概括为：主题酒店是指，有某一特定主题，以文化为载体， 通过硬件（建筑风格、装修艺术）和软件（氛围、服务），能够给顾客带来体验性产品 的酒店。主题酒店与传统的酒店相比，具有服务项目中处处体现酒店主题、具有自身文 化品位和个性、有利于实现自身的差异化经营等特征。 二、 主题酒店现状 同传统酒店相比，主题酒店主要是向顾客提供了差异化、有个性的产品，但这并不意味 着主题酒店的发展可以高枕无忧，主题酒店经营失败的例子比比皆是，如杭州的梦幻城 堡。本文主要结合波特模型，以苏州书香门第为例，具体分析主题酒店的经营现状。 （一）波特模型的内涵。波特的竞争模型， 也是行业竞争环境分析工具———五种竞争力量的模型，该模型是由哈佛商学院波特教 授首先提出的。波特认为，企业获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度， 而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量：潜在进入者、行业竞争对手、 1 叶予舜 3/26/2012 11:28:01 AM 供应者、购买者、替代品生产商。这些力量的合成最终决定了一个产业的盈利潜力，就 是资本投入的长期回报。这些力量中的任何一个越强，公司提高价格和盈利的能力就会 受到越多的限制。 按照波特的竞争模型，说明一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者的威胁、 替代品的威胁、购买者的讨价还价、供应商的讨价还价能力以及现有企业之间的竞争。 可以把供应商和购买者的讨价还价看作是来自 “横向的竞争”，而将另外三种竞争力量 看作是来自 “纵向的竞争”。波特模型为企业对所在行业进行深入细致的分析提供了工 具，从而有助于企业了解整个竞争环境，正确把握企业面临的五种竞争力量，制定出能 使企业处于有利竞争地位的战略，也为推动企业竞争战略理论的发展做出了巨大贡献。 本文主要结合波特模型中所提到的横向和纵向两种竞争中的纵向竞争，具体结合主题酒 店书香门第进行分析，通过借助纵向竞争的分析，清楚地展现了主题酒店在苏州的发展 现状，也有利于主题酒店经营者在把握现状的基础上制定更有利于主题酒店发展的战略 措施。 （二） 书香门第的基本情况。 苏州书香门第酒店管理有限公司创始人朱巍率领他的创业者团队，借鉴国际上经济型酒 店的发展经验，秉承主题酒店的经营理念，融入中国文化的丰富内涵，于2003 年成功 创立了以吴文化为背景、具有自主知识产权的书香门第连锁主题酒店。这种以倡导 “品 味生活，体验文化”理念的主题酒店，填补了中高档星级酒店和经济型酒店之间的空白。 从2003 年夏天第一家开张的景德路店，短短两年多已发展到五家连锁店，分别为景德 店、盘门店、金门店、园区店和新区店。2005 年书香门第作为苏州市唯一一个宾馆业 服务品牌被推荐到江苏省参加省服务业著名品牌的评选，同年 “书香门第”创始人被评 为中国自主创新与品牌建设新闻人物。 据相关调查显示，书香门第主题连锁酒店在苏州属中档连锁型酒店，出租率均在60%及 以上，其中园区店达到90%以上。已形成地区特色品牌，具有自己的企业理念和企业文 化，识别系统比较规范，但尚未形成完整的可衍生性强的CIS，并且还存在一些基本问 2 叶予舜 3/26/2012 11:28:01 AM 题，如客源地的营销手段单一、价格因素、市区店面的酒店标示不明显、连锁酒店的跨 区域发展，等等。 （三）书香门第纵向竞争分析 1、行业竞争对手分析。目前，书香门第在苏州的行业竞争对手在一定程度上而言，几 乎没有什么威胁。在苏州主题酒店领域中，至今为止，只有一个品牌的主题酒店。 同时，书香门第充分