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Learning Objective Chapter 7 Primary Data Collection: Survey Research 第四讲 访问法 要点： 访问法的主要类型及各种方法的优缺点 如何实施入户访问 掌握好入户访问的技巧 TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型 To describe the types of surveys. 1．传统电话访谈 传统电话访谈是给样本中的调查对象打电话，并向他们 提出一系列问题。调查员使用一份纸质问卷并用铅笔记录下回答。 通信与技术的进步，使从一个中心地点展开全国范围的电话访谈 变得切实可行，因此本地电话访谈的使用近年来已经减少。 电话访问 TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型 To describe the types of surveys. 2．电脑辅助电话访谈 目前从一个中心地点展开电脑辅助电话访谈(computer-assisted telephone interview,CATI)比传统的电话访谈更为普遍。电脑辅助电 话访谈使用计算机问卷，通过电话询问调查对象。可以用大型主机、 微机或个人电脑产生计算机问卷，调查员带着一副迷你耳机坐在计算 机终端前。电脑替代了传统的纸和笔，耳机替代了电话。接到指令后， 电脑拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏暮上显示的问题， 并直接将调查对象的答案输入到电脑里，电脑系统地引导调查员完成 调查：每次只有一个问题出现在屏幕上；电脑检查答案的恰当性和一 致性并根据答案产生个性化问卷；敷据收集自然而顺利地进行；访谈 的时间缩减了，数据质量提高了；削减了数据收集、问卷编码和输入 过程中费力的步骤。因为答案直接进入电脑，因而几乎可以即时提供 数据收集和分析结果的中间及最终报告。 电话访问 TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型 To describe the types of surveys. 1．入户人员访谈 进行入户人员访谈(personal in-home interview)时， 调查员在调查对象家中与调查对象面谈。调查员的任 务是与被调查者取得联系，提问并记录答案。近几年来， 入户人员访谈由于成本较高而衰落。 人员访谈 TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型 To describe the types of surveys. 2．商场拦截人员访谈 进行商场拦截人员访谈(mall-intercept personal interview)时， 商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试设施，然后调查员 像入户人员访谈那样进行问卷调查。商场拦截式访谈的优点在于， 调查对象到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更为有效率。 这种方法已经变得越来越常用，在美国有几百处永久性的商场研究 设施.当调查对象在能够提供有意义的信息之前需要观看、触摸或使 用产品时，商场拦截方式尤其适用。 人员访谈 TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型 To describe the types of surveys. 3．电脑辅助人员访谈(CAPl) 人员访谈的第三种方式一电脑辅助人员访谈(compuler-assisted personal interview CAPl)，是让调查对象坐在电脑终端前，用键盘、 鼠标或触模屏回答屏幕上显示的问卷。有几种用户友好的软件系统， 可以用来设计调查对象容易理解的问题，同时还提供帮助屏和彬彬 有礼的错误提示。 彩色屏幕和屏幕内外的刺激增加了调查对象对项目的兴趣和参与。 这种方法被划分为人员访谈技术，因为通常有一名调查员在现场充 当主持人,并根据需要对调查对象进行指导。 CAPI被用来在购物商场、产品鉴定会、会议和行业展会上收集数据。 人员访谈 TYPES OF SURVEYS 访问调研的类型 To describe the types of surveys. 1．传统的邮件访谈 在传统的邮件访谈(mail interview)中，问卷被寄给预先选定的 潜在调查对象。一个典型的传统邮件访谈包括外寄信封、封面信、问 卷、回寄信封，或许还有一份物质奖励。调查对象完成并寄回问卷。 在研究者和调查对象之间没有口头交谈。 但是，在数据收集开始之前，首先需要至少宽泛地确认调查对象。 因此，第一步就是获取一个正确的邮寄名单。邮寄名单可以通过电话 簿、顾客名录、协会成员名单获得，或者从出售出版物订阅名单和商 业邮寄名单的公司处买。不论来源于何处，邮寄名单都应该是最新的， 并与目标总体密切相关。邮件调查的用途广泛，包括对消费者偏好的 测量。 邮件访谈