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浙江工业大学2012年 硕士研究生入学考试自命题科目考试大纲 科目代码、名称: （870）传播实务 专业类别： ■学术型 □专业学位 适用专业: 传播学 基本内容 （公共关系学部分） 第一章 公共关系基本概念 一、公共关系的定义(选择主要三种表述) 二、公共关系状态、公共关系活动、公共关系管理、公共关系学 三、公共关系“三要素”说和“四要素”说、公共关系系统观 第二章 公共关系的历史与发展 一、体现中国古代公共关系思想萌芽的一些著名论述（三条） 二、美国公共关系职业发展的四个阶段和三个重要代表人物（巴纳姆、艾维·李、伯内斯） 三、当代中国公共关系事业发展的三个阶段，公共关系发展的三个重要社会条件 第三章 公共关系主体 一、公关形象、形象的公关意义、总体形象、侧面形象、有效形象、主观形象、客观形象、形象要素、形象指标 二、公共关系部门的主要职能 三、公共关系职业定义 四、公共关系从业人员的一般素质要求（能够简单归纳） 第四章 公共关系对象 一、公众的涵义、公众的特点、商业组织公众构成的基本类型 二、公众分类：首要公众、潜在公众、逆意公众、组织性公众、权力性公众、权威性公众、弱势公众、行动公众 三、公众心理：公关对公众态度施加影响的方向（正面与负面的六组心理状态） 四、公众心理效应：权威效应、自己人效应、黑暗效应、晕轮效应的含义及公关实践意义 五、影响公众的七条原则 第五章 公共关系传播 一、实体传播、模型传播、文字传播、图象传播、口语传播、音响传播的特点 二、社交窗户图极其公关意义、巴伦德在《传播的交际模式》中提出的影响人际交往的六个方面的因素 三、公关传播的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向不对称模式、双向对称模式 四、新闻发布会的含义、作用及公关意义 五、策划新闻的概念、制造新闻的三种基本形式 六、公共关系广告的概念 第六章 公共关系战略 一、公共关系平衡战略、不平衡战略的基本概念 二、CIS战略、CS战略的含义及基本观点 第七章 公共关系工作程序 一、四步工作法的含义 二、建设型公关、交际型公关、维系型公关、 三、公关效果评估：新闻的定性评估方法、形象地位四象限图 第八章 公共关系专题活动 危机管理：危机公关与公关危机的概念、公关危机的类型、危机的预防、危机处理的原则 第九章 公共关系组织 公共关系公司服务的内容、国内主要公共关系行业组织 第十章 公关现状与趋势 经济全球化、网络发展、信息过剩对公共关系的影响。了解重大公关事件。 （广告学部分） 第一章 广告概论 一、广告的概念，二、广告的分类，三、广告学研究的对象和方法 第二章 广告的起源和发展 一、古代广告，二、中国近现代广告的发展 第三章 现代广告 一、广告的性质与任务，二、广告的功能和作用，三、广告对社会的影响 第四章 广告基本原理 一、广告定位理论，二、USP理论，三、4P组合与4C组合，四、广告传播的特点，五、6W+6O理论，六、认知理论与广告心理 第五章 广告运作规律 一、广告活动一般规律，二、广告公司运作规律，三、广告策划的主要内容与程序 第六章 广告主体 一、广告组织，二、广告代理制度 第七章 广告信息 一、广告信息构成与传播，二、广告创意，三、广告创意实施 第八章 广告媒体 一、广告媒介基本概念 二、广告媒体计划 第九章广告效果测定 广告测定的基本概念与基本方法 第十章 广告管理 广告管理基本概念、广告管理机构与广告管理内容 其他：注意力经济的基本内涵、特征、时代背景。注意力经济发展对传播业的影响。广告相关理论的最新进展。 二、考试要求（包括考试时间、总分、考试方式、题型、分数比例等） 考试时间：180分钟 考试方式： 闭卷 考试题型： 名词解释、简答题、论述题、材料分析题、应用题（以上题型不一定同时出现） 试卷满分：150分。其中名词解释、简答题约50分；论述题、材料分析题约占50分；应用题约占50分。 三、主要参考书目 《公关理论精要》，张雷编著，高等教育出版社，2004年版。 《广告学概论》，陈培爱主编，高等教育出版社，2004年版。 《注意力经济学》，张雷著，浙江大学出版社，2002年版。 四、学院审核意见 浙江工业大学研究生入学考试自命题科目考试大纲