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市场营销学 第一章 绪论 一、学习的基本要求 通过本章的学习，准确掌握有关市场营销学的基本范畴，了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法，透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。 二、学习的主要知识点 （一）市场营销学的由来和发展 （二）市场营销学的研究对象和方法 （三）社会主义市场经济与市场营销学 （四）企业的营销观念及其演变 （五）市场营销管理程序 三、学习的具体要求 第一节 市场营销学的由来和发展 （一）市场、市场营销、市场营销学的概念；三者联系与区别。 1．市场的概念 ①市场是商品交易的场所。这是对市场最古老、最直观的理解。 在商品经济还不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。 但当商品经济发展到一定的水平，借助于现代的信息技术，许多交换活动并不需要买卖双方固定在某一地点进行，如国内外已相当发达的各种非店铺销售便是一例。 可见，仅以交易场所来对市场下定义，其内函似嫌过窄，不能确切反映其实际。 ②市场是指所有卖主和买方构成的商品交换关系的总和。 这是以宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。这一表述对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。 ③市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。 现实购买者是指目前正在实施购买行为的购买者； 潜在购买者是指某种产品的未来购买者。 这是市场营销学从企业（卖方）角度来确定的市场概念。 企业经营活动的成败，取决于对现实购买者和潜在购买者的正确估计量和积极引导，企业在确定生产什么、生产多少、如何组织营销时，必须要了解自己所经营产品的购买者的数量，购买力和购买意愿这三个要素，它们决定了市场的规模和容量。 市场＝购买者＋购买力＋购买动机 市场由购买者所组成，购买力和购买动机都来源于购买者。企业要扩大其产品的市场，就必须尽可能地了解和争取更多的购买者。 市场营销学所研究的市场主要是这个含义。 在市场营销学中，主要根据两种标准来划市场：一是根据购买者的身份，把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场和政府市场； 二是根据经营的对象和用途，将市场划分为生活资料（消费品）市场、生产资料市场、房地产市场、技术市场、金融市场等。 2．市场营销（Marketing） 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。 3．市场营销学（Marketing） 在社会化大生产相当发展的市场经济条件下，市场营销学可以宏观和微观两上层次进行研究。 宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程，即货物和劳务如何合理地以生产者流转到消费者，有效地组织整个社会的生产和流通，使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，使社会的短期目标与长远目标协调一致并顺利实现。 微观的市场营销学就是以企业为基点，以消费者的需求为中心，研究其全盘生产，经营活动的合理组织，最终实现企业的经济效益和社会效益。 本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下，主要以微观层面对企业的市场营销活动展开研究的。 （二）市场营销学的产生和发展 1．20世纪初在市场经济已相当发达的美国，市场营销学作为一门研究企业如何掌握消费需求的变化，制定相应的营销策略，改进经营艺术的应用学科开始萌生。 1902年，美国密西根大学开设的有关市场营销的学科称之为“美国的分配和管理行业”； 1906年在俄亥俄大学开设时称之为“产品分配学”； 1910年，美国威斯星大学教授拉尔夫?斯克、巴特勒建立“市场营销方法”学科，“专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情。” 1912年，哈佛大学赫杰特齐（S. E. Hegertg）写了一本以《市场营销学》命名的教科书。 三四十年代，许多学者对市场营销研究的内容虽有不断扩展，但仍局限于产品的交换（销售和购买）、实体分配（运输和储存）以及相应的辅助内容（金融、风险承担、市场信息和产品标准化）等范围之内。 2．二次世界大战后，开始孕育要市场需求为中心组织企业生产经营的思想。 50年代后，市场商品供应量巨增，竞争日趋激烈，企业生存和发展的首要条件是使其生产的产品符合顾客的需要，而要达到这一目的必须有理论的指导。美国著名市场营销学家麦卡西（Eugene J. McCarthy）指出：“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告。”明确提出要以消费者为中心，科学制订企业内部营销策略措施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑企业面临的外部环境（社会文化环境、