市场营销案例综合分析(成功篇).doc

市场营销案例综合分析（成功篇） 许彩国 主编 华东师范大学出版社 目录 前言：市场营销案例教学的回顾与展望1 茅台：只有变，才是不变1 《读者》：社会营销导向的新军10 雅芳：中国式直销新坐标17 格力：专卖与专业之争27 苏宁：从粗犷化生存到精致化发展39 三一重工：新产品开发打天下48 老干妈：小食品中的大实业60 海澜之家：革命性营销70 奥康：梦想是走出来的79 蒙牛：中国草原上的黑马87 红豆：名牌的一半是文化99 小肥羊：探寻中餐连锁的发展之路107 养生堂：注意力经济创造的奇迹118 康师傅：高市场占有率背后的渠道精耕128 招商银行：金融服务业的一匹黑马141 海尔：中国品牌走向世界的信心149 前言：市场营销案例教学的回顾与展望 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。市场营销是一门实践性极强的学科,它将来自于生产经营活动的实践经验,经过科学的归纳和总结，提炼成理论,又反过来指导企业的市场营销活动。 自20世纪70年代至今,市场营销理论在我国经历了引进、传播、应用、扩展和国际化五个阶段。目前,我国高校的经济、管理类专业均开设了市场营销课程,理工科的企业管理课程也增加了市场营销学的内容,这促进了市场营销理论在我国的普及与应用。但是,当前我国的市场营销课程教学还存在很多问题,特别是传统的教学容易让缺乏实践经验的学生感到很抽象、空洞。因此，必须进行教学方法改革，使学生不但能掌握和理解市场营销理论，而且能在实际中应用市场营销理论。在这样的背景下，作为国际上最受欢迎的实践教学方法——案例教学法，随之被引入到我国市场营销课程的教学中。 案例教学法，最早是由美国人发明并加以推广的。20世纪80年代，哈佛商学院形成了比较成熟的案例教学法，并且将其定义为：一种教师与学生直接参与、共同对工商管理案例或疑难问题进行探讨的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提出的问题和矛盾，参加讨论，各抒己见，以此来挖掘学生的创造力和创新意识，培养学生主动积极的学习兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是学生思考答案的过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息、善于决策的能力；另一方面也从学生之间的交流、讨论中提高对问题的敏感度和洞察力。 随着市场营销教学的发展和改革，以及案例教学法在我国的普及，符合我国教育发展需要的各种营销案例教学法不断出现在各大高校的课堂里。案例教学已经成为市场营销学基本教学模式的重要组成部分。 一、 回顾 当前，在我国的市场营销学课程教学中，案例教学法得到了普遍的重视和广泛的运用。用于案例教学的案例，从简易程度来区分，可以分为说明型案例和综合推理型案例两种。相应的，案例教学法也可分为说明型案例教学法和综合推理型案例教学法两种。这两种案例教学法相互补充，是案例教学的重要内容和形式。 1 说明型案例教学法 说明型案例是基于某一原理的案例，主要是让学生理解市场营销学中的理论知识。这种案例一般没有什么难度，运用于教学时只需进行简单的分析和说明，很少有复杂的推理。说明型案例的运用，使市场营销理论的教学丰富起来，让学生更容易接受。说明型案例教学法虽然在高校中已经得到了广泛的运用，但仍然存在很多问题，主要表现在以下两个方面： （1） 教学过程没有气氛。这是很多教师在实际教学中感受越来越深刻的一个问题。教师希望尽到自己的责任，把每个学生教好、教会；同样，学生也希望自己能轻松地学到更多的知识。但现在出现的情况却和大家的预期有很大差别。在运用说明型案例教学法时，虽然教师精心准备，加入了有特色的案例来启发学生思考，但很多时候仍然是教师一个人“唱独角戏”。课堂上只有“教”，没有“学”，何来教学气氛。教师责备现在的学生没有探索精神，缺乏上进心；学生埋怨教师授课过于单调。每个人都有自己的说法，但又没有人愿意改变。这主要是因为教师在教学过程中没有调动学生的主动性。学生不能主动地参与案例的分析活动，当然没有听课的动力。 （2） 用于案例教学的案例缺乏代表性。案例教学中，案例的选择是非常重要的。教学中，案例的运用是为了使学生更容易接受理论知识。但如果选取的案例只是一些极端的或个别的事例，反而会使学生产生认识上的偏差。现在高校的很多教师都缺乏实践经验，对于案例教学中案例的选择只能凭主观判断。用于教学的案例不具有代表性，这样的案例教学效果不容乐观。 2 综合推理型案例教学法 综合推理型案例是指在现有经济形式下，表现某一营销现象的案例。这类案例来源于现实，并且具有一定的分析价值。在选择案例的时候，一般可