网路行销策略规划(doc 52).docVIP

第五章　網路行銷策略規劃 本章前言 許多人喜歡看模特兒走秀，因為無論什麼衣服穿在她們身上都很漂亮。於是，有人將他們身上的衣服買回去穿，常常就沒有辦法如同模特兒般的秀外慧中，因為，模特兒之所以漂亮，不只是因為他們身上穿的衣服，更在於她們的本身身材與臉蛋。 電子商務部也是如此，美國有一些成功的個案，看起來很棒，但是為什麼當自己引進相類似的服務以策略時，卻不是這樣？ 過去幾年，電子商務產業雖然不景氣，但是也存在一些成功的典範模式，像是雅虎、電子海灣、亞馬遜網路書局等等，但是當我們閱讀這些成功的各案之後，如果想模仿，先要想想自己的臉蛋身材，可能與這些美國企業截然不同。 除了文化地理的差異之外，產業差異也不一樣。網路書局的策略不一定適合食品產業，電子產業成功的供應練模式也不一定適合汽車產業、汽車產業的成功典範，與石化產業更是截然不同。零散的中小企業要e化，就不能效法大型企業的個案。高科技產業的e化策略也不同於傳統產業。萌芽的產業、成熟的產業、衰退的產業、跨國的產業都有不同的環境，因此也衍生出不同的策略。 電子商務發展，最怕張冠李戴。許多人看到別人的一些做法就來應用，但是忽略了產業不同，應用的策略也不同。本章主要討論不同產業中的數位經濟。 學習路徑 讀完本章後，您將會瞭解： 產業分析：產業結構與廠商策略（S-C-P模式） (Five Competitive Force Model) 產業生命週期 （Industrial Life Cycle）：電子商務的機會 Fragmented Industry）：酋長經濟, Structure- Conduct - Performance)。傳統上，產業結構的衡量指標為「競爭者的數量」、「競爭產品的同質性」、以及「進入障礙」。簡單的分法，可以分做四類： 「獨占產業」（monopoly structure）：當一個產業沒有競爭者就稱為「獨占產業」，像是微軟視窗上的文書軟體，享有極大的利潤。因為利潤極大，便會吸引競爭者進入。此時主要的策略之一就是要建立新進入者的進入障礙。 「寡占產業」（oligopoly structure）：一個產業只有少數的競爭者就稱為「寡占產業」，像是台灣的汽車與資料庫軟體產業。此時除了建立競入障礙之外，產品的差異性也很重要。 「獨占競爭產業」（monopolistic competition structure）：一個產業有眾多競爭者但提供不一樣的商品，就稱為「獨占競爭產業」，像是飲料市場，此時差異化策略很重要。 「完全競爭產業」（perfect competition structure）一個產業如果有眾多競爭者，而起提供一樣的商品，就稱為「完全競爭產業」，像是加油站，常常會進入價格之爭，因此成本控制可能是主要的策略。 通常一個產業如果有利潤，就會吸引新進入者的加入，進而改變產業結構。因此產業結構決定了企業的行動（如定價與產品差異化）、進而決定了產業的利潤，而產業的利潤又決定新進入者與離去者的數量，進而又改變產業結構而進入循環。 像是當人力銀行只有104時，104人力銀行就會獲利良好，因為獲利，勢必會吸引許多新加入者，如果新加入者一多，需求端的經濟規模便不易達到，進而改變了原本獨占的產業結構。 或是當線上遊戲業者因為獲利而數量越來越多時，產業結構也會改變。因此，在不同的階段，有著不同的策略，如圖一所示。 圖5- 1　產業結構、廠商策略、與產業效能循環圖 在四個產業結構中，「獨占產業」最吸引企業，因為利潤最高。「完全競爭」產業因為廠商的產品都沒有差異性，所以很容易進入價格戰，而導致廠商大家都沒有利潤，但是競爭對客戶是件好事，企業效率也會因為競爭而提高。 理性企業的努力目標，因該要脫離完全競爭市場的價格之爭（低成本之爭），應該逐漸增加產品的差異性，在某些市場領域中，脫離完全競爭，進入獨占競爭、寡占、以至於獨占的市場結構。當企業要往獨占產業結構邁進時，有五種競爭力在前面阻礙著，如果企業能夠降低這五種競爭威脅，就越有可能獲得獨占的利益，因此，在外部產業分析中，最常使用的架構，是波特（Michael Porter）的五力分析。 第二節　產業分析：五力分析(Five Competitive Force Model) 談到產業威脅，最常被人引用的是波特（Michael Porter）的五力分析，五力分析界定了產業結構面臨的五種威脅力（Five Competitive Force Model），進而決定整個產業吸引力與廠商策略。五種競爭威脅包括 (1)現有廠商間的競爭威脅（the threat of rivalry among existing competitors）、(2) 新進入者競爭威脅（the threat of new entrants）、(3) 替代品的競爭