联想手机“夏季攻势”整合营销策划案.docVIP

联想移动通信科技有限公司营销链文件 MSL. LENOVO MOBILE COMMUNICATION TECHNOLOGY LTD. 文件编号OUR REF：LML-I-MSL- 拟文日期DATE： 2006-5-31 文件类别CATEGORY： 策划案 拟文人FROM： 孙宇 审核/日期VERIFIED /DATE：倪国涛，毛智慧 6.2 批准/日期APPROVED/DATE： 刘志军 收文人TO：大区总监、大区市场/店面经理、区域经理、战区总监，战区市场/店面经理(主管)、各省首代、中央渠道市场部、中央大客户部 收文部门TO（DPT）： 抄送CC：张绪波、官政杰 附件ATTACHMENT： //《超人归来》项目整体策划案；i750产品推广策划案； □传阅CIRCULAR □阅后存档FILIG □保密/期限： 一年 □其他OTHERS □页数NO.OF PAGES：31 志军批示： 注：超过3人批示请附“会签表”，并标明回复日期：一般文件3个工作日内批复，紧急文件1个工作日内批复 联想手机“夏季攻势”整合营销策划案 我们的目标是： 大力提升店面覆盖！——狠抓所有已进店面的产品覆盖，店面产能有效提升；重要的未进店面限期突破，实现产品快速上柜！ 运营商重点突破！——抓住E307、ET980在7月初入围中国移动心机库的时机，全国重点省市运营商业务快速开展，实现销量的跳跃式提升。 迅速提升品牌的知名度和美誉度！——继续承接 “自由联想 快乐共享”的全年品牌推广调性，通过与华纳大片的联合推广和与世界杯热点的结合，有效扩大品牌传播，提升品牌知名度和美誉度。 我们的口号是： 店店超对手，人人争第一！ 第一部分 总则 总体指导思想 从渠道店面上，以全面提升铺货率为指针 从品牌角度，承接“自由联想 快乐共享”的全年品牌推广调性，一方面以“联想手机快乐季”为主题开展店面营销活动，继续传播快乐要素；另一方面以i750产品推广为载体，以强大的产品功能支撑快乐共享的品牌主张。 从阶段上，分别结合世界杯和《超人归来》形成前后两个阶段。 从区域管理上，将重点浮现网格。 各项工作原则 产品运作原则： 1）高端盘活（980/921/950/902），迅速补充渠道库存。 2）主力多媒体加速跑，滑盖系列、直板系列、女性系列组合运作，有针对性地抢夺MS等竞争对手相应的份额，合计份额达到3.5%，一款产品市场份额超过1%。 3） 超低端补充新品与拉升成熟机型并进，合计份额3%，单款份额有一款超过1.5%，至少一款超过1%。 4）新品准确定价，快速提高铺货率，确保E360和i750等产品的成功的上市运作。 市场推广原则： 1) 承接新品牌主张，用多种载体来表达和呈现品牌调性； 2) 以超娱乐手机i750的推广作为整个夏季攻势市场推广的主线，支撑品牌，从而带动全线产品的销售； 3) 终端以“联想手机快乐季”为主题，开展店面营销，直接刺激销量； 4）整个夏季攻势分成两个阶段，分别结合热点，有侧重、分层次的进行。 渠道工作原则： 创新渠道激励模式，铺货率纳入核心渠道的考核，引导渠道拓展和提高店面的铺货率水平； 稳定、扶持地级分销商的发展，借助地级分销商在4-6级市场的渠道渗透能力，全面提升4-6市场城市的有效覆盖率及中小型店面的覆盖率； 均衡产品结构，引导渠道的产品运作方向，保持各产品渠道库存的合理； 充分调动广东等省份直供区域连锁/卖场的积极性，使其OUT量在夏季攻势中再上台阶； 通过店面激励加强重点区域/网格突破；维护4-6级市场店面拓展成果，加强1-3级城市中小店面覆盖；强化终端客情关系的维护，终端客情维护制度化。 四六级市场工作原则： 各战区/网格制定明确的有效城市覆盖目标及具体拓展的城市名单，借助夏季攻势资源和势能，全面提升4-6级市场的有效覆盖率，达成相应的竞争力目标。 大连锁工作指导原则 通过落实大连锁精细化管理，进一步提升销量； 加快区域连锁签约，完成全国连锁合作布局。 运营商工作指导原则 通过夏季攻势，完成福建、四川试点，促成E307、ET980在7月初入围中国移动心机库，促进全国运营商业务开展，实现销量的跳跃式提升。 通过全国运营商营业厅的店面盘查，梳理完成全国运营商店面联络图，为夏季攻势后期有针对性的运营商店面促销活动奠定基础。 通过对已开展运营商业务战区的政策引导，实现业务模式转变，将运营商工作成系统的纳入战区各级人员的各项工作中。 奖惩原则 具体内容另行下发。 时间及主题 （一）时间： 6月15日到8月30日 （二）主题： 自由联想 快乐共享——联想手机快乐季 （三）两条主线 1、店面营销以“联想手机快乐季”为主线 2、产品营销