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苏三解牌 产品推广方案 2010-4 创意策划:王玉婷 目录 前言 2 一、市场背景 3 （一）中国苏打水市场分析（简略-关键词） 3 （二）区域市场分析 3 （三）苏三解牌的市场机会分析 4 二、创意策划：推广方案 5 （一）产品定位 5 （二）目标群体特点分析 5 （三）产品卖点提炼 6 （四）产品推广目的 6 （五）产品推广具体内容（步骤） 6 第一、产品导入 6 第二、精确铺货与陈列 7 第三、口碑传播（情感诉求） 7 第四、主题活动：“解”夫肝脏，守护健康 在行动 8 后记 10 前言 苏打水是近些年才出现的产品，总体而言，市场对其概念模糊，认知度低，占绝对优势，一统市场的品牌几乎不存在，虽然有一些品牌已经获得市场较大的认可，但也只能算一个小众品牌（如崂山、五大连池等），在诺大的一个市场当中，成为“大众品牌” 仍然是各个苏打水品牌所需要努力和希望达到的目标。 究其原因，苏打水在整个中国市场上还处于一个起步到发展的阶段，任何一个处于这个阶段的新产品，首要做的一件事情必然是产品概念的导入，在这个阶段，企业扮演的角色往往会很尴尬。因为是一个新的产品，企业在产品各个相关方面都有可能不够成熟。其中比较重要的一点也是资金的问题，因为作为一个新产品，往往带来的也是一批新企业，这些企业如果把资金都投入到“产品概念导入”，而后续的行动跟不上或者说后劲不足的话，往往就陷入了给他人作嫁衣裳的尴尬处境。基于此，各个企业都心照不宣地“低调行动”，而在这场博弈中，昙花一现、改头换面、销声匿迹成了众多品牌的代名词，同时，更多的新品牌也会不停地加入，随着一轮轮博弈的展开，市场逐渐向着成熟这个方向发展，个别强势的品牌将逐渐脱颖而出，最终占领市场一个较大的份额。 本方案即从“产品推广”这个角度，提出一个如何在现阶段这样一个市场大环境以及区域市场环境之下，成功占有一个相对较大的份额，并给出继后进一步发展的建议。 注：由于通过各种渠道，本工作室获得关于“苏三解牌”的资料有限，本方案将其作为“新品牌”或“升级（换代）品牌”的处理。敬请校正。 一、市场背景 （一）中国苏打水市场分析（简略-关键词） 资源：资源丰富 产品：起步发展阶段、认知度低、小众产品 品牌：小、多、良莠不齐、生命周期短 市场：发展潜力巨大 趋势：参照国外市场——已成为日常饮用/常备水 （二）区域市场分析 山西、陕西、河南、甘肃均属于中国的二三级市场，有着它们自己的特点： 第一、客户认知度比较容易建立。在一线城市，有一个什么行动，投一个广告，客户不一定能接受。但是在二三线城市，如果企业能够正确引导宣传，客户很快就会认可这个品牌。 第二、客户关系。二三线城市的消费者总体而言更重视价格，及产品的可靠性，对品牌的要求并没有一线城市那样强烈。一些在一线城市很火得品牌可能在二三线市场却会输给一些更亲民的品牌。 第三、竞争角度。现今，一线城市的竞争非常激烈，而相比而言，二三线城市则要平和得多。 第四、市场类型。二三线城市的市场类型属于哑铃型，也就是两头比较粗，中间比较细。主要表现为消费集中在产品低端和中高端两头。 （三）苏三解牌的市场机会分析 1、优质的水源 2、目标市场在苏打水市场还存在比较大的空白，且客户认知度较容易建立 3、市场竞争相对一线城市不那么激烈，而且因为客户对品牌的注重没有达到一个很高的水平，使得来自一些已经较知名品牌（如崂山、五大连池等）处的威胁可以忽略 4、目标市场哑铃型的特点及其吻合苏三解牌的产品结构，目前苏打水还是属于比较中高端的产品，而苏三解牌的矿泉水则可以在取得中高端市场这个制高点后，市场由一个相对不成熟的哑铃型向成熟的橄榄型发展时，巩固整个品牌的位置，从而使得苏三解牌到达一个新的战略高度。 二、创意策划：推广方案 （一）产品定位 基于哑铃型的市场特点，我们可以看出，要在二三级城市大量售出产品，打造品牌，只有两个选择： 低端实惠、平民化的产品 （中）高端产品，身份的象征 毫无疑问，基于苏三解的产品特点，我们会选择第二个，将中高端的人士作为我们的目标消费群。 产品定位为中高端人士的健康武器。 （二）目标群体特点分析 关键词：男性为主、消费相对较理性、消费代表身份地位、消费代表价值观（但是在实际的购买行为当中，女性也扮演了很大一部分的决策行为） （三）产品卖点提炼 产品功能：三解——一解渴、二解酒、三解乏 产品突出卖点（广告语）：解酒护肝，演绎激情。 （突出产品本身的健康价值，同时，增加品牌的溢价值，即人生激情的演绎，让人生更加生动而富有质感。） （四）产品推广目的 让新品变成老品，让老品更长寿。 （五）产品推广具体内容（步骤） 产品推广是个系统概念，可以说从产品的概念、创意提出，到整个产品的外观包装，渠道的铺货与陈列，线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为等等，共同构成了