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第九章 价格策略 价 格 概 述 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本 价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一 不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化 定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题 影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 市场营销目标 市场和需求的性质 市场营销组合战略 定价决策 竞争 成本 其他环境因素 组织考虑 （经济、政府） 影响定价决策的内部因素 市场营销目标 维持生存 利润最大化 销售成长 适应竞争 以维持生存为定价目标 以维持生存为定价目标的企业往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变 企业面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切 企业往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营 以利润最大化为定价目标 以利润最大化为定价目标的企业往往期望获取最大限度的利润或投资收益 利润最大化定价目标可能但非必然导致高价。以短期、单位产品利润率为考察指标