原创--价值驱动的奥运营销.docVIP

　　价值之广――全媒体落地 中国论文网 　　到底创意重要还是渠道重要？凤凰网副总裁金玲女士 　　说，都重要！ 　　2008年北京奥运会，门户网站搜狐作为互联网内容服务赞助商，打开了网络奥运营销的新格局。在那一年，据来自互联网协会《2008年网民行为调查》中的数据显示，40.3%的中国网民每天触网时间已超过8小时。2012年，互联网早已成为人们接收新鲜资讯的主流媒介，视频、移动互联网领域技术的日新月异，也让广告主重新审视新媒体带来的营销价值。在广告主的媒介整合营销中，新媒体正以迅雷不及掩耳之势，成为主流传播模式。利用数字营销建立自己的品牌形象，也愈发成为广告主整合营销的重点。 　　除了伦敦奥运会赛事本身的传播速度，媒体如何解读赛场上的每一个交锋，传达媒体本身独特观点的有价值信息，也成为奥运营销的焦点。 　　 因为，奥运营销拼的不仅仅是速度，还有广度和深度。这是一个从深刻洞察广告主需求出发，用精彩的话题和传播内容呈现品牌精神的过程。 　　 　　价值之广――全媒体落地 　　 金玲说，凤凰网的全媒体落地是个物理行为。这是整合了凤凰集团内部的全部媒体资源，并且是在保证他们都可控的情况下提出的。这些媒介管道包括了电视媒介凤凰卫视、互联网媒介凤凰网、移动互联网媒介手机凤凰网、平面媒介凤凰周刊、无线媒介凤凰广播和户外媒介凤凰都市传媒等强势资源。 　　 凤凰全媒体战略覆盖了用户的碎片时间和行动轨迹，不管你在什么时间、身在哪里，都可以通过凤凰网获得你想要的奥运内容。你可以通过电视和视频观看赛场精彩，也可以登陆凤凰网、手机或Pad端凤凰网站点，或在全国北、上、广、深、重庆等25个城市的凤凰都市传媒户外大屏看到全天轮播、及时更新的奥运战报和金牌榜资讯。不单是最新的资讯，还有凤凰周刊和凤凰广播，就像是可以细细品味英伦气质的下午茶，让你获得奥运赛场以外的情感共鸣。 　　 广告主从前比较重视奥运营销的渠道，尤其是快消品类新产品信息的曝光与快速到达。现在除了全渠道的覆盖，品牌意义与奥运精神的结合也逐渐升温，成为奥运大事件营销的主题。比如，宝马今年的奥运战略就不是完全针对产品，而是为其两年来的“宝马之悦”品牌传播注入新的内容：“为悦，全力以赴”。以“超悦梦想”为主题的青少年奥林匹克发展行动，致力于篮球、高尔夫和花样滑冰这三个体育项目在中国青少年中的发展，就是更加强调了品牌与奥林匹克精神的结合。 　　 　　价值之深――高品质生产 　　 在高同质化的门户市场，差异化内容、媒体化理念、对成熟目标人群的专注、及全媒体传播，驱动着凤凰网在洞察客户需求后生产出差异化、高品质内容，这就是凤凰网奥运营销的核心。 　　对于常规类奥运资讯的内容营销，凤凰网采取了将客户需求细分并打包的方式，以五大营销主题资源包形式体现，即红动伦敦、金色荣耀、第一速达、全球热链以及最佳看台，分别对应彰显民族精神的国有品牌、及强调自身金牌品质的其他品牌等。丰富多样的营销资源能够满足不同类型客户的营销需求。 　　 凤凰网独家的核心竞争力则是基于凤凰卫视的精品节目制作班底，生产出电视级品质的原创视频节目。如坐拥凤凰卫视欧洲台的《伦敦直播间》，跳脱电视可以更近距离互动的由窦文涛主持的《锵锵五环行》及与气质优雅的英伦范儿女主持共享的《伦敦下午茶》等。 　　 此外，就客户的大型营销传播活动来说，无论从简单的品牌冠名呈现、到品牌话题的解读与植入，再到品牌精神内容的结合，凤凰网都比较擅长。金玲介绍说，去年大运会期间，华帝和凤凰网合作了“大运中国，聚能扬帆”的线上线下Campaign。活动从200所高校中征集大学生船员，沿海岸线考察当地生态变化。在航海过程中，船队成员以船员日记的形式记录他们的所思所想。航海带来的挑战、对低碳环保的思考，巧妙的将作为大运会火炬赞助商华帝的品牌理念与大学生从内心深处联系到一起。这恰好印证了凤凰网去年提出“心”营销的广泛影响力。在刚刚过去的“两会”项目上，凤凰网的营销表现就尤为突出，签约了近30家客户，涉及汽车、电器、食品等多个行业。这充分说明在“心”营销理念指导下，以价值内容驱动的营销策略获得广告主的广泛认可。 　　 中国的网络经历了十多年发展，广告主已经不只关心衡量广告效果的曝光量和CPC，如今他们更注重传播的价值与品质。广告主开始更关心由媒体生产出的内容作为一个“沟通元”在社会化媒体中产生的效应。金玲说，凤凰网内部也提出了一个CPV的概念，V指代Value，是希望能够表示广告主在投放、传播当中获得的真正价值。另一方面，为了更好地发挥平台作用，互联网媒体也会更注重自身产品质量和在网民心中的品牌形象。总之，谁能把最优质的资源、信息和产品传播出去，让网民、客户都获得最好的、直击人心的网络体验，谁才能在竞争中立于不败之地。 　　 　　伦敦直通车：开启全