82af德基在中国的本土化营销策略的思考.pdfVIP

企 业 发 展 !!!!!NoRTHERN 对肯德基在中国的本土化营销策略的思考 孟凡蕊 史凤军 (内蒙古师范大学财务处 呼和浩特 叭0012； 中国国际航空公司财务部 北京 100062) 摘要：肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，目前，肯德基已成为在中国市场最大、发展最快的快餐企业。肯德基之所以会如 此成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 关键词：肯德基 中国市场 本土化营销策略 肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的 今，肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。针对年轻消 餐厅集团系统百胜全球餐饮集团(世界企业500强之列)，集团 费者追求时尚和新鲜感的特点，开发出适合他们口味的新产品 拥有肯德基、必胜客、TacoBell三个品牌，目前在全球拥有总数是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力， 超过30，000家的连锁餐厅。肯德基自1987年在北京前门开了对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的 中国第一家餐厅后，到目前为止，在中国111个城市已拥有440快餐品种和具有中国地域特色的新产品，非常适合中国人“吃 家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工，餐厅员工已基得精细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，肯德基还 本实现本地化，居中国快餐业之首。严格统一的管理，清洁幽雅 专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”．聘请10多位国内 的用餐环境，使肯德基在顾客心里留下了良好印象，被中国消 专家作为食品开发的后盾。 费者熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一。 (三)服务本土化 肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化营 服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这 销策略是息息相关的。 一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题也十分重 一、本土化策略定义 视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体 本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市 贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专 场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的 门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找 市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化， 调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的 强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的实质是 服务。良好的服务水准来自于高素质的员工，肯德基对录用员 跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融人东道国经济的 工极为严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范上水平，同 过程。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经 时，也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。热情周到 营活动要以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳， 的服务，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。 企业规范必须随地区变化引起的顾客变化而改变。本土化策略 (四)市场定位本土化 主要包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以 “家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为 及研究本土化等。 主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事 二、肯特基在中国的本土化营销策略 物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通 (一)品牌本土化 过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年 2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大