负面网络评论对消费者购买意愿的影响.pdfVIP

第34卷第4期 西北工业大学学报(社会科学版) Vo1．34No．4 2014年 12月 JOURNALOFNORTHWESI1ERN POLYICHNICALUNIVERSTIY(SocialSciences Dec．2014 负面网络评论对消费者购买意愿的影响 郑春东 ，郭伟倩 ，王 寒z (1．天津大学 管理与经济学部，天津 300072；2．天津大学 心理研究所。天津 300072) 摘要：本文提出了网络环境下负面网络消费者评论会作为搜索线索而影响消费者的购买意愿。负面网络消费者评论的 质量、数量、时间关联性与时效性都是消费者进行网络搜索时的线索性属性。其中质量、数量属性会影响消费者购买意 愿，而且时间关联性首次被证明也会影响消费者的购买意愿。消费者的购买意愿还受到消费者涉入度的调节作用。 关键词：信息搜索；线索 ；线索性属性 ；负面网络评论；涉人度 中图分类号：F272．3 文献标识码：A 文章编号：1009—2447(2014)04—0018—05 的、有关产品或是厂家的正面或负面的评论”。 一 、 引言 相比于传统的口碑传播，网络 口碑具有 自身的 口碑(WOM，Word—of_m0uth)传播是一种非正式 特点。首先，网络口碑好评与差评来源不同却在同一 的，人际间的传播 (Arndt，1968m；Dichter，1966嘲)， 时间同一地点出现嘲。其次，网络 口碑的评论者与接 对于消费者的购买决策具有显著的影II~3[1。近年来， 受者之间的关系强度可以是强关系，也可以是弱关 随着电子商务的发展，口碑现象已转变为各种网络 系嘲。因此，网络 口碑的可靠性是不同于传统口碑的。 口碑 (Ew0M)，网络消费者评论作为其 中最重要的 最后，网络 口碑是可以测量的。通过 口碑的内容 ，消 一 种受到众多学者的广泛关注。相对于正面 口碑 ，消 费者可以明确地了解正面 口碑和负面 口碑的数量、 费者觉得负面 口碑更可信 fChevalierMayzlin， 质量。并且 ，网络口碑的持久性使得研究者可以测量 2004)。因此，本文研究负面网络消费者评论对消费者 口碑对于销售情况的影响程度翩。已有学者研究了网 购买意愿的影响。已有研究表明，负面网络 口碑的数 络评论对于消费者的影响 (如DellarocasNarayan， 量、极性等对消费者有影响，不同于他们的研究。本 2006ts~)，但他们的研究往往只关注了电子 口碑的数 文关注了好评与差评同时存在的情况下，负面网络 量而没有关注电子 口碑的质量及时间属性。 评论的数量、质量、时间属性 (时间关联性 、时效性) 负面 口碑对品牌评论的影响大于正面口碑，消费 对消费者购买意愿的影响。并且，涉入度被认为是由 者觉得负面1：3碑比正面口碑更可信(ChevalierMay— 说服性信息引起的信息处理的一个重要调节器。 zlin，2004)。例如，当消费者给予产品差评的时候，他们 信息搜索是在线消费者最基本的行为，感知风 可以明确地给出原因，而对于产品的好评或中评往往 险是影响消费者信息搜寻能力的因素，而负面网络 对其他消费者归类产品没有多大参考价值。因此，负 消费者评论能够加强消费者的感知风险。因此，本文 面评论被认为对于购买决策更有用或是更有特征性， 认为负面网络评论是在线消费者进行信息搜索的线 它对消费者的品牌评论和购买意愿具有更强的影响。 索，并且负面消费者评论的质量、数量、时间属性 (时 网络环境下的信息搜索是消费者的基本行为， 间关联性、时效性)是其线索性属性。 通过实验得到 100％的被试会在网络购物的时候进 行信息搜索，并且将已有消费者评论提供的信息作为 二、理论背景与研究假设 他们信息再搜索的线索。消费者的感知风险会降低其 网络 口碑是指：“