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啤酒包装 * 市场营销导论6 * * 市场营销导论6 * 购买者的忠诚程度 绝对忠诚 一种品牌 专心 多种品牌 中度忠诚 转移忠诚 不专心 不忠诚 * 市场营销导论6 * 购买者准备阶段 购买者准备阶段 有些人还不 知道该产品 人们对于购买一件产品的准备程度各不相同 有些则已知 有些已被 通知 有些已产生 兴趣 有些已有 购买欲望 有些则 打算购买 新产品 市场营销导论6 市场营销导论6 燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司 * 锐步国际公司总部位于马赛诸塞州坎顿市，在全球范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO和Greg Norman等品牌设计、销售和分销运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服装和设备，并以Polo Ralph Lauren品牌设计、销售和分销鞋类产品 * * 市场营销导论6 * 市场细分和选择目标市场 由于在一个大市场中顾客太多，而他们的购买要求又各不相同，因此，企业营销者要确认哪些细分市场公司能够为之服务，针对细分市场的需求做出有效的反应，提高盈利。我们把这些细分市场称之为公司的目标市场。 公司把营销努力集中在所确定的目标市场上的营销称之为目标市场营销(target marketing)。 目标市场营销的三个主要步骤： 市场细分 Segmentation 市场目标化 Targeting 市场定位 Positioning STP步骤 * 市场营销导论6 * 几个令营销者感兴趣的市场 青少年细分市场：80、90、00后群体，多为独生子女，习惯了长辈围着自己转。个性强、我行我素，网购积极，购买力强，需要与众不同。 三、四十岁的女性细分市场： 最具购买力的消费者，更是家庭购物中的“决策者”；三、四十岁女性用于美容美发、娱乐健身、旅游、化妆品、服装服饰、书籍方面的支出，远远超过其他年龄层女性，是最具购买力的消费群。尤其是上海的三、四十岁的女性，很多是“白骨精（白领+骨干+精英）”和“三高（高学历、高收入、高职位）”人士。 * 市场营销导论6 * 市场细分定义 为什么要市场细分？ 由于市场中的购买者有不同的欲望、不同的购买动机、行为，生活在不同的地方，因此，他们对满足某种需要的产品的需求有显著差异。市场细分是为了更好地选择目标市场，进行目标市场营销，即主动地、有目的地去满足选定的目标市场。 市场细分：把整个市场中购买者按他们的某种明显的可区分的特征划分为若干个群体的过程。这些个群体称为细分市场 。 一场商业足球赛的市场细分 * 市场营销导论6 * 上海明星队虹口大战朴智星队 “鸟叔”献唱引爆全场。朴智星朋友队除了有朴智星本人外，还有曼联队队长埃弗拉和池东沅、寄诚庸等多位现役球员，队中还加入了偶像组合EXO-M中的韩国成员；而上海老克勒队则由范志毅领衔，球队云集了朱琪、刘军、虞伟亮、谢晖等当年叱咤足坛的上海球星，本场比赛EXO-M组合中的中国成员也加入此队。诸多明星的加入，也吸引了近两万四千名球迷的目光。观众中有不少是冲着偶像组合EXO-M而来的“追星族”，每当该组合成员拿到球时，现场观众会很大声地支持他们，尖叫声仿佛将球赛变成了演唱会。观众中也有一些零星的申花球迷在队伍中，支持老克勒队，而当曼联球星埃弗拉带球时，也博得了阵阵欢呼。 * 市场营销导论6 * 目标市场营销的过程 步骤： 说明 1、细分市场 把市场细分成以相似需要和利益为基础的群体，该群体中的顾客都有特定的消费问题需要解决 2、细分识别与描述 根据人文、生活方式、使用行为等，找出他们之间的独特性和可识别性，描述他们的特征 3、细分吸引分析 评价细分市场的吸引力 4、市场定位 对细分市场制定定位战略 5、定位测试 测试定位战略的市场认知度 6、营销组合 制定4P′s营销组合策略 * 市场营销导论6 * 目标市场营销的几种选择 补缺营销：补缺市场(niche)是一些不被其他公司注意的更小的细分市场或针对市场中被忽略的群体的营销。 本地化营销：针对本地区域的营销。 细分营销：通过市场细分，对选定的细分市场进行营销。 个别化营销：市场细分的极至就是细分到人。个别化营销就是针对个别人的营销，或有称为“定制营销(customized marketing)”，“一对一营销(one-to-one marketing)”， “大众化定制(Mass customization)”。 补缺营销 * 市场营销导论6 * 补缺（利基）营销基于利基市场对于企业来说足够大；有增长潜力；不受竞争者关注；企业具有所需的资源和能力。 80后中国科技大学毕业生刘勇创业当汽修学校校长，就是找到了培训市场中的补缺市场。中国培训行业较多集中在语言培训、IT培训、会计培训、资格证书培训、管理培训等。