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商标翻译中的文化顺应 　　摘要：由于东西不同的文化背景，不同文化模式下人们命名事物的思维切入点不同，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素，在商标翻译中对这些因素的忽视，导致翻译过程中商标寓意的丢失，含义的歪曲，使商标中的积极文化内涵负面化。本文从商标翻译的文化内涵角度出发，通过分析商标翻译的过程实质以及商标翻译中出现的文化冲突，总结出几点避免文化冲突从而有效实现文化顺应的几点方法途径，从而提高商标翻译质量。 　　关键词：商标翻译；文化冲突；文化顺应 　　一、引言 　　随着经济全球化的发展，各国在激烈的商业竞争中纷纷大力度推广商品宣传，随着宣传的深入，商标词语通过各种渠道融入人们的日常生活并随之成为当今发展最快，最流行的社会用语。衡量产品宣传成功与否中最关键的标准是商标品牌名称的翻译其翻译质量在品牌树立、赢得竞争上发挥着重要的作用。商标翻译实质上为跨文化翻译，但是由于东西不同的文化背景，不同文化模式下人们命名事物的思维切入点不同，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素，在商标翻译中对这些因素的忽视，导致翻译过程中商标寓意的丢失，含义的歪曲，使商标中的积极文化内涵负面化。综合上所述可以看出，文化因素是直接影响商标翻译质量的关键。“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式， 也可反映某一特定文化的世界观。”（Brown， 1980）。语言是文化的载体，是民族文化的映射。因此商标翻译过程不再是单一语符表层意义的转换，而是上升为语言、文化及思维相互作用下的跨文化翻译。因此，我们在翻译商标时，应注重不同文化之间信息的互通，避开目标语的文化冲突，适宜处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合目标市场客户审美情趣和心理需求的商标，使品牌在目标市场中得到文化认同，增强产品竞争力，扩大产品利润，从而获得市场成功。 　　二、商标翻译中存在的文化冲突 　　商标翻译涉及不同文化下两种语言的转换，由于文化意识欠缺，会导致对蕴含期中的文化内涵的忽略，翻译出的译名相应缺少应有的文化意义和联想意义，因此产生了语言文化冲突，造成信息误导，导致沟通障碍，使商标翻译中原语、目标语中的文化相悖，因此品牌在目标市场中失去文化认同，在激烈的市场竞争中败下阵来。整体来看，商标翻译中的文化冲突主要有以下几点。 　　（一）忽视目标语言的引申义 　　王佐良（1985∶3） 曾指出：翻译中最大的困难就是两种文化的不同。商标翻译是将多种类型翻译融为一体的特殊翻译，同时也受文化因素的影响。因此，商标翻译时必须考虑隐藏其背后的文化内涵，从而减少文化冲突所导致的商标误译。 　　例如：中国驰名商标紫罗兰家纺，在出口国外时商标的译名需要仔细推敲，在汉语中，紫罗兰的文化内涵是在梦境中爱上你，对我而言你永远那么美，英语中单词Pansy和Violet都表示紫罗兰， 但是pansy有时还指缺乏男人气概的男子或者同性恋，如果商标翻译选了pansy一词，不仅不能传递商品本身美好的内涵意境，反而会显得怪异，引起歧义，影响产品的销量。 　　（二）忽视目标语国家的民族民俗传统 　　忽视目标语国家的民族民俗传统所导致的语用失误是商标翻译中存在的最主要问题之一。语用失误通常是不恰当的翻译或不符合习惯的表达等所导致的失误，并非词句语法在语言运用上的错误。 　　比如，在我国出口商品中，许多商标是以植物来命名的。但是动植相同的动植物在不同的文化背景下，会产生不同的联想意义。比如中国的菊花牌服饰，菊花在中国文化中象征着高洁，优雅。但是用chrysanthemum做商标，在西方的一些国家是不受欢迎的。在法国，意大利，西班牙等国，菊花是专门用于葬礼的，因此作为服饰商标，在这些国家里是卖不出去的。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。 　　（三）忽视目标语国家的核心文化价值 　　还有些广告商标的翻译由于没有顾及到目标语读者的核心文化价值观，从而引起了消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如国产大鹏牌帆布鞋，英译名为ROC，意为中东神话的巨鸟，本意想保留商标原来的含义，但是译者却忽略了，这三个字母同故事也为中华人民共和国Republic of China的缩写，这样势必会造成误解，在市场销售中一方面不利于维护国家良好的形象，另一方面也会使其他国家消费者产生误解，影响产品的销售。 　　三、解决途径 　　国际语用学会秘书长Verschueren 在《语用学新解》（Understanding Pragmatics，1999 ）一书中系统地提出了“语言顺应理论”（the Theory of Adaptation）。他认为语言的使用“是一个经常不断的、有意无意的、受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”。结合该理论与商标翻译可以看出，商标跨文化翻译的实现