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结合分析在新产品开发中的应用探讨 摘要：结合分析是新产品开发不可或缺的利器，在如今市场营销活动以消费者为中心的前提下，结合分析能够筛选出消费者偏好的产品属性。通过说明结合分析在双人床产品中的应用，来研究如何运用结合分析方法分析消费者的购买行为，给出了该方法运用步骤、产品属性确定等问题。 关键词： 结合分析；产品属性；效用值 中图分类号： tb 文献标识码：a 文章编号：1672-3198（2011）16-0294-01 1 结合分析的基本原理 结合分析是1964年由数理心理学家r．luce和统计学家j．tukey首先提出的。从20纪80年代起，结合分析在许多领域中得到了广泛的认可和应用，90年代被应用得更加深入，涉及到许多研究领域。 结合分析是通过假定产品具有某些属性，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的偏好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些属性与属性水平的效用分离，从而对每一个属性以及属性水平的重要程度做出量化评价的方法。目前，该方法已被广泛应用到新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等方面。 结合分析方法的基本思想是，通过提供给消费者以不同的属性水平组合形式的产品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的打分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。它可以用于评估消费者的偏好，确定产品属性的哪种组合最受消费者欢迎。 2 结合分析的一般步骤 2.1 双人床产品的实际背景 随着房地产行业的火热及人们生活水平的提高，家居行业得到了长足的发展。a公司打算在家居市场上推出一款新型的双人床产品，首先要了解消费者重视双人床产品的哪些属性，他们对这些属性或特征偏好程度如何。为了设计出受消费者欢迎的双人床产品，该公司需要开展一次市场调研，对各种配置的双人床产品进行测试。 2.2 结合分析的分析步骤 （1）确定产品和服务的属性及属性水平。结合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的结合分析包含5-7个显著因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中进行估计的参数的个数。 通过查阅有关广告、收集二手资料和走访的零售商确定：床宽、舒适度、价格、风格、品牌、产地、材质等7种产品特征是床的潜在的重要属性，随机抽取若干消费者对这7个属性的重要度进行前期预调查（采用目前市场调查中常用的对单个属性的重要度分别打分，按分数的平均值排序），从而确定对规格、材质、风格和价格这4个属性进行结合分析。 （2）产品模拟：结合分析的产品模拟主要采用的分析方法是全轮廓法，将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。如，双人床的一个产品组合（规格：宽2.0m；材质：实木；风格：中式；价格：2000元）。 （3）数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。 （4）计算属性的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的“效用”。使用spss软件，采用最小二乘回归模型进行结合分析，最后形成一个属性水平的清单和估计模型。 （5）结果解释及应用：利用效用值可以预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施，分析消费者个体对产品的不同组合的偏好反应；也可以按照某种属性将消费者进行分类，即将认为某一属性最重要的消费者归成一类，再分析整个群体或不同类之间的偏好反应。 3 结合分析的优缺点 3.1 优点 （1）结合分析具有客观的特点。结合分析实际上是一种简介研究法，它将整个工作转化为一系列的选择或者评级，要求消费者对各种属性水平不同组合的产品进行偏好程度的排序，再从中分析出各个属性的相对重要性，更符合客观、更加的实际。 （2）结合分析具有高效性的特点。通过正交设计，得出各种属性水平的最佳组合，以尽量少的组合数得到尽可能多的信息，从而大大提高分析的效/价比。 3.2 缺点 （1）卡片由计算机自动生成，部分消费者心目中偏好度最高的产品组合可能会被计算机过滤掉。 （2）有时生成过多的卡片，是调研的难度增大。 （3）无法定量确定产品的关键属性，可能会导致某些相近的属性重复出现，或者关键属性的缺漏。 3.3 结合分析的改进建议 （1）将属性进行聚类分析，减少产品属性。 （2）依据产品的市场定位选择合适的样本，并依据市场容量预测，确定合理的样本容量。寻找不同的渠道找到合适的消费者对该虚拟产品进行打分。 （3）在筛选重要属性时，应当参考零售商的意见，他们掌握市场第一手资料。 参考文献 ［1］王方华，李乃和.营销工程［