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品牌社群作用构建维系营销　　品牌社群的作用及其构建与维系研究 　　【摘要】 在营销理论研究中，自2001年Muniz和O’Guinn提出品牌社群这一概念以来，品牌社群作为对消费者和企业甚至社会都有显著的影响，因消费者爱好某品牌而聚集在一起的一种非正式组织，如今已成为中外学术界和实务界关注的一个重点和热点问题。国内外文献大多针对品牌社群概念、构成模型、交互关系等本体内容进行研究。总体上还处于“是什么”的静态理论分析阶段，怎样构建并有效经营品牌社群却缺少相应的研究，急需理论观照。本研究在论证的过程中运用了文献阅读法、深度访谈法及案例对比分析法。通过整理国内外相关文献，在吸取前人研究成果及分析以往研究不足中，在文中重点阐述了品牌社群的内涵、特征及成因以客观全面界定品牌社群“是什么”的问题。第三章从消费者，企业，社会三个角度研究了品牌社群的积极和消极影响，特别是重点研究了品牌社群对企业的影响，并较详细阐述了品牌社群对顾客忠诚度的影响，以希望企业主能深刻认识到良好的品牌社群对品牌发展的重要性。最后落在“为什么”和“怎么办”上，通过长达四个月的连续跟踪调查、访谈和案例分析，从国内外数十个知名的品牌社群中选取有研究价值和意义的品牌社群进行案例研究，并从中总结客观规律，提出了... 　　【关键词】 品牌社群; 作用; 构建; 维系; 营销; 　　摘要4-5 　　Abstract5 　　目录6-8 　　引言8-9 　　一、 绪论9-13 　　(一) 问题的提出9 　　(二) 研究目的9-10 　　(三) 研究意义10-11 　　(四) 研究内容与方法11 　　(五) 研究对象的选择11-13 　　二、 品牌社群的本体研究13-24 　　(一) 品牌社群的内涵13-18 　　1. 品牌社群的概念13-15 　　2. 品牌社群的特征15-17 　　3. 品牌社群的类型17-18 　　(二) 品牌社群的形成原因18-24 　　1. 基于消费者角度分析18-20 　　2. 基于品牌自身角度分析20-22 　　3. 基于时代背景角度分析22-24 　　三、 多维视角下品牌社群的作用24-36 　　(一) 品牌社群对企业及品牌自身的作用24-32 　　1. 积极作用24-31 　　2. 消极作用31-32 　　(二) 品牌社群对成员的作用32-34 　　1. 积极作用32-34 　　2. 消极作用34 　　(三) 品牌社群对社会的作用34-36 　　1. 积极作用34-35 　　2. 消极作用35-36 　　四、 品牌社群构建与维系的原则及考量因素36-42 　　(一) 品牌社群构建与维系的基本原则36-38 　　1. 保持品牌社群与企业的互助关系36-37 　　2. 品牌社群的宗旨应与企业目标相适应37 　　3. 坚持实体与虚拟品牌社群，企业主导与非企业主导品牌社群相互促进的原则37 　　4. 坚持品牌社群的个性化发展37-38 　　5. 保证品牌社群拥有积极健康的文化氛围38 　　(二) 考量品牌社群发育状态的因素38-42 　　1. 品牌社群成员的数量38-39 　　2. 品牌社群成员的品质39-40 　　3. 品牌社群成员的参与度40 　　4. 品牌社群成员的忠诚度40-42 　　五、 品牌社群构建与维系的策略42-55 　　(一) 企业主导的品牌社群的构建与维系42-51 　　1. 建立品牌社群的基础42-46 　　2. 品牌社群维系的着手点46 　　3. 品牌社群维系的核心点46-47 　　4. 品牌社群维系的机制保障47-49 　　5. 品牌社群维系的情感纽带49-51 　　(二) 企业对非自身主导的品牌社群的引导与维系51-55 　　1. 以认同消费者的主导地位为前提51-52 　　2. 及时发现民间自发建立的品牌社群52 　　3. 建立有助于促进社群发展的保障机制52-53 　　4. 抓好执行层面的具体落实53-55 　　结语55-56 　　参考文献56-59