工程机械企业市场部竞争力提升研究正略咨询.docVIP

某工程机械企业市场部竞争力提升研究-正略咨询 摘要 本文通过实地访谈和问卷调查，首先从人员和工作两个角度对该企业市场部现状进行分析。接着运用SWOT模型分析市场部面临的机遇威胁和自身的优劣势。然后，从该企业全局角度和战略高度提炼出市场部的四大定位，即“市场研究原创智库、经营决策参谋机构、营销策略创新场所和品牌建设引领源地”，以及由四个层面十项任务构成的职能金字塔模型。最后，围绕职能金字塔模型的四个层面提出了一些改善建议，从4P（ Project、People、Power 、Promote）维度提出了一些促进措施。 0.前言 近几年来，伴随着中国高速的城镇化建设步伐，我国工程机械行业得到了前所未有的发展机遇。国内一些企业在有些细分领域已经能够和国际工程机械企业同台竞技，行业客户和竞争伙伴趋近理性，竞争状态显现出白热化现象，行业发展周期也日渐步入成熟期。工程机械企业为了能够在激烈的市场竞争中多分得一杯羹，对市场部的期望越来越高，市场部的地位也越来越高，职能也越来越专业。本次我们结合某工程机械企业市场部的实践来进行一些有益的研究探索。 1.现状分析 首先，我们从人员和工作两个角度对该企业市场部进行调研和分析。 1.1人员角度分析 如图1、图2和图3所示，该企业市场部人员从学历角度分析，本科及以上学历占到了75%，整体学历层次高。从院校角度分析，211院校及985院校占到了58%，教育背景普遍较强。从专业角度分析，市场营销、经济管理及艺术三类专业与市场部工作性质相关，占到了66%，专业契合度较高。因此，该企业市场部人员整体教育素质高，发展潜力和提升空间都比较大。 如图3、图4和图5所示，该企业市场部员工从年龄角度分析，80后人员占到了75%，其中25-30岁人员为58%，该年龄段员工的创造力和成熟度匹配指数较强。从入司年限分析，入司1年以内员工占75%，为绝对多数，入司时间较短。从工作年限分析，工作年限在3年及以上的占75%，具备了基本的工作经验和社会经验。因此，该企业市场部人员整体工作经验较丰富、工作技能熟练，基本能够独立承担工作任务。 综上分析，该企业市场部人员教育背景优良，专业技能契合，具有基本的工作经验，创造潜力和发展空间较大，但入司时间较短，对企业文化的认可和业务的熟悉尚需时日，需要继续加强引导，加强专业培训和团队熔炼。 1.2工作角度分析 ? 如图7所示，我们对该企业市场部的职位进行统计分析。先从职位数量分析，该企业市场部现有8类职位，平均每个职位1.5人，人职密度低。从职位差异分析，8类职位既需要通用技能，还各自需要不同的专业技能，如媒体管理需要新闻专业技能、网站管理需要编程语言和数据库知识，市场策划需要广告等技能，不同职位所需技能差异较大。因此，市场部的工作具有种类多、专业强、联系紧密，相互替代性弱的特点。 ? 如图8所示，我们对该企业市场部的工作本身进行分析。首先从工作难度分析，市场预测、资料设计、品牌策划和品牌设计被认为是难度最高的四项，难度系数在4.00以上。从工作重要性分析，市场预测、宣传设计、品牌活动和新闻管理被认为是最重要的四项，重要性系数在4.29以上。从工作量分析，资料推进、促销组织、形象设计、品牌活动、市场预测、资料设计被视为是工作量最大的六项，工作量系数在4.29以上。由此可以得出，市场预测是市场部最重要、最有难度和工作量较大的工作任务。 综上分析，该企业市场部具有职能宽广，职位专业性强，相互替代性弱等特点。市场预测任务在市场部任务体系中起核心带动作用，是市场部最重要、最有难度和工作量较大的一项，是市场部工作的第一要务。市场预测工作做好，市场部全部工作就能搞活。 1.3 SWOT分析 工程机械行业发展受宏观环境影响波动较大，然而工程机械的行业生态正在形成。借助SWOT分析模型对该企业市场部面临的机会、威胁和自身的优势、劣势进行分析，结果如表1所示。 机会 威胁 行业步入成熟期，客户决策日渐理性 集团和事业部领导层长期对市场部工作非常重视 企业进入高速发展时期 国际化战略，业务群战略开始启动 宏观经济形势不确定 行业协会和管理咨询研究单位已经涉入该领域 市场部在竞争伙伴企业中地位较高 优势 劣势 对行业已经有了一个清晰而完整的认识 团队知识结构和技能比较专业，发展潜力较大 促销团队基本形成 品牌建设工作系统性不强，高度不够 原始基础数据积累欠缺，信息渠道不畅 客户研究、分析工具欠缺 高素质研究人才引进迟缓 表1 某工程机械企业市场部现状SWOT分析 2.定位职能 2.1 定位分析 对于一家中型规模的企业来说，部门设置要求简练，而公司高层对品牌建设、经营决策等研究需要愈加重视起来，并往往把这些需要聚焦在市场部身上。从而要求市场部的定位既要统筹长远目标和近期目标，又要兼顾最高价值和基