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“浪子回头金不换”————企业社会责任对品牌负面信息影响
的稀释效应
1, 2 1,3 1
何浏 肖纯 徐伟
(1.五邑大学 经济管理学院, 江门 529020;
2.中山大学 管理学院, 广州 510275;
3.新会农商银行,战略研究部 江门 529020)
摘要:本研究以企业社会责任为视角,采用心理学实验法,通过两个实验重点探讨了品牌
负面信息对消费者购买意愿的影响问题。研究结果表明:①当品牌负面信息发生后,企业积
极履行社会责任能够有效降低给消费者的负面影响,即无论品牌负面信息严重程度如何,消
费者的购买意愿都无显著差异;而当企业不履行或者是履行消极的社会责任时,品牌负面信
息严重程度对消费者购买意愿有显著的负向影响;②企业社会责任对品牌负面信息的消费者
影响作用也受到利他性水平的调节:当消费者属于低利他主义时,无论企业履行社会责任的
程度如何,品牌负面信息严重程度对消费者的影响均有显著差异;而当消费者属于高利他主
义时,消费者购买意愿受品牌负面信息严重程度的影响无显著差异。研究结论对企业实施品
牌负面信息管理具有重要的借鉴意义。
关键词:品牌负面信息;企业社会责任;利他性;购买意愿
AProdigalWhoReturns IsMorepreciousthanGold——DilutionEffectof
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CorporationSocialResponsibilityImpactonNegativeBrandInformation
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HE liu1 ,2 XIAO Chun1,3 XU Wei1
(1.SchoolofBusiness,WuYiUniversity,529020,JiangMen,China;
2.SchoolofBusiness,SunYat-SenUniversity,510275,Guangzhou,China;
3.Departmentofstrategicresearch XinhuiRuralCommercialBank,529100,.JiangMen,China
, )
Abstract:
Abstract:
AAbbssttrraacctt:: This paper explores the effects that brand negative information influence on
consumers’ purchasing intention through two psychological experiments basing on the perspective
of corporations’ social responsibility. The conclusions ar
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