购物网站中的社会线索和顾客行为意向的关系研究.pdfVIP

购物网站中的社会线索与顾客行为意向的关系研究* 赵晓煜；曹忠鹏；李慢 （东北大学工商管理学院，沈阳 110004 ） 摘要：网络购物由于缺少面对面的沟通和互动而被认为缺乏人际温暖，通过在购物网站中植入情感和社会线索， 可能会对顾客的心理和行为产生积极的影响。基于社会临场感理论，采用实验法研究了在购物网站中植入印象型 （带有特定社会意义的图片和文本）和交互型（购物助手）两类社会线索与顾客购物体验之间的关系。研究结果 表明：在网站中植入社会线索有利于提升顾客的社会临场感，从而对顾客的感知有用性、信任、以及不同层次购 物需求的满足感产生积极作用，进而提升顾客的网络购物意愿；证实了在购物网站中植入社会线索有助于改善顾 客体验的理论假设，为B2C 电子商务网站的设计和管理提供了新的启示。 关键词：网络购物；社会线索；社会临场感；顾客体验 中图分类号：C931 文献标识码：A Empirical study of the relationship between social cues in e-commerce website