连锁经营的市场管理.pptVIP

经贸管理 单元4 连锁经营的市场管理 理论目标 了解商圈理论 掌握连锁品牌战略类型及其特征 掌握连锁店铺的设计与布局 技能目标 店铺选址的要点 商圈调查技能 店铺布局技能 案例导入 商圈重叠导致的选址失误 在上海普陀区长征乡方圆一公里的范围内，几乎同时开了三家大型综合超市。开业第一天，三家超市都达到了营业额的最高峰，分别为３１０万元、１６０万元、１５０万元。 按照超市经营理论，正常时期每天的营业额应该为开业当天营业额的一半左右，而这三家超市平时营业额均相当于３０%。 有效商圈的重叠导致。 一、商圈分析 （一）商圈设定 商圈是指以零售店所在地为中心，向四周扩展，构成吸引顾客的辐射范围，即零售店吸引其顾客的地理区域。 地理营销 (三)影响商圈大小的因素 １、业态不同，商圈的范围不同 ２、分店所处位置不同，商圈范围不同 ３、单店的规模不同、连锁企业的知名度不同，商圈范围不同 ４、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同 ５、顾客购物频率不同，商圈范围不同 (四)商圈分析方法---定性和定量 （1）顾客调查，包括住址、来店频率（次／周、次／月） （2）绘制商圈； （3）计算商圈内的住户数； （4）预算销售额； （5）划分商圈层次。 讨论 设计一张超市的商圈调查问卷表 定量分析方法 1、雷利法则 BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2 式中： BA 、BB------城镇A和B从中间地带吸引的交易量 PA----A城人口 PB----B城人口 DA、DB---A城、B城到中间地带的距离 假设：Ａ城镇人口20万人，Ｂ城镇人口5万人，Ａ距Ｂ20公里，A到中间的小城镇15公里。 　BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2=(20/5)(5/15)2 =4/9 A、B两城市吸引的比率是4：9(A影响力31%) 　 　　　　15(公里) 5(公里) A* --------------------------*-----------* B 中介点 2、哈夫法则 Sj / Tλ ij Pij = n ∑ Sj / Tλ ij j=1 Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ：时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ∑ ：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离表如表8-1所示 如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是: A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是: 到A的概率 =1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333 到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.356 （3）超市日营业额估算 核心商圈、次要商圈和边际商圈的户数分别是：2400户、840户和500户，入店率是50%、30%和10%，客单价分别是30元、25元和20元，营业时间11小时 住户营业收入＝户数×入店率×客单价 核心商圈营业收入＝2400 ×50% ×30＝36000 次要商圈营业收入＝840 ×30% ×25＝5040 边际商圈营业收入＝500 ×10% ×20＝1000 住户总营业额＝36000+5040+1000＝42040元 讨论　体