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梦幻世界之奢侈品营销 奢侈品定义与常识 几个问题 为什么要学习奢侈品营销 什么是奢侈品 奢侈品一定贵吗 贵的一定 是奢侈品吗 奢侈品给你带来什么 为什么要买奢侈品 奢侈品在中国 品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。包括以下部分 　　品牌名：品牌中可以读出的部分——BMW，BENZ 　　品牌标志：品牌中不可以发声的部分——宝马标志，奔驰标志　 　　品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少用。。。。为什么？　 　　商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 典型例证 品牌营销 　最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand　personality）、品牌传播(brand　communication)、品牌销售(brand　sales)、品牌管理(brand　management)。 品牌营销 　　品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 　　品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示…… 　　品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾…… 　　品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…… 以Rolex为例-------个性 传播 销售---专卖店和授权 百达翡丽只在专卖店，并且严格选址，为什么 品牌原产地效应(Country-of-origin effects) 所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象。 是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。 原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。 比如：化妆品-------- 汽车----------- 手表----------- 时装----------- COO Image：国家印象 What do you think------- Made in China? 品牌延伸-------Brand Extension 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 （1）品牌感知度 （2）品牌定位度 　（3）品牌知名度 英国品牌 Burberry 基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。 延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。 其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。 定价（pricing） “定价”是标在商品上的市场零售价格 　按照通行的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。 定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项，“即使体面地‘死掉’，也绝不能实现价格的‘裸奔’，因为那无异于自绝后路”。 奢侈品定价的心理游戏 他们的销售秘诀不是‘大批量’，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出-----稀缺性 GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确急剧攀升 满足感---这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足 炫耀性消费---稀缺性和高价 高价位下面的先对低消费所带来的感受----LV钥匙扣 总而言之，满足消费需求 满足消费者---消费需求 什么是消费需求 消费