上海电信校园用户竞争对手移动互联网策略分析报告.pptVIP

本项目的核心目标 被访者基本信息 针对校园市场的移动互联网市场定位 营销策略----多种产品组合营销策略 以“上网本＋话费＋互联网业务＋稀缺内容＋礼品”进行业务打包 以实体渠道（PC厂商自有渠道、沟通100服营厅、代办点）＋ 电子渠道（新业务体验营销平台）＋互联网渠道（网店渠道）进行全面 渠道部署； 通过提供比竞争对手性价比更高的资费方案，不断创新商务模式，实现 上网本的迅速普及。 产品总体方案 资费方案 资费设计原则 多样化原则：在原有集团公司按流量计费的模式基础上，补充提供按时长计费的模式； 上下夹击原则：参照竞争对手资费，低端提供50元套餐，高端提供300元套餐，使资费适应面更广； 客户化原则：采用套餐方式，包含流量和时长两种形式，便于客户理解和选择。 一体化原则：超出部分按流量计费按照与GPRS同样的资费1元/M，而按时长计费按照与WLAN同样的资费0.05元/分钟，便于在在今后的资费融合。 渠道部署及促销 社会渠道促销方案 用户购买按市场销售价格购买上网本，获赠话费包，该话费包内的话费一次到账，自由划拨。 社会渠道网点销售的上网本，如果客户产生的绑定关系，可获得100－200元的酬金奖励，便于激励社会渠道引导客户使用和建立绑定关系。 自有渠道促销方案 积分兑换：上网本可做为积分兑换产品，由客户兑换 捆绑促销：自行采购上网本，在上网本自带的“三码合一”话费包的补贴基础上，叠加优惠（话费优惠或成本补贴），并在自有渠道（含可掌控的社会网点）进行销售 目标用户群定位--学校类型选择 学校类型是推广中最容易被辨识的特征 各类中学均仍有较高比例的潜在市场，该类市场最易于进入，均不可忽略，尤其是普通中学，潜在市场规模大，且全市该类学校的数量也最多 另外，针对普通中学和中专技校，需要考虑与竞争对手争抢份额 针对重点中学和中专技校，需要考虑刺激现有动感地带用户对新业务的使用量 目标用户群定位--学生年级选择 目标用户群定位--不同区域的学校类型选择 中区的工作重点：拉动普通中学和中专技校的潜在市场，刺激动感地带用户对新业务的需求 东区的工作重点：拉动普通中学和中专技校的潜在市场和争抢这类学校的竞争对手的份额 西区的工作重点：拉动重点中学和普通中学的潜在市场；刺激现有动感地带用户对新业务的需求 北区的工作重点：拉动普通中学的潜在市场，与中专技校的竞争对手争抢份额，刺激现有动感地带用户对新业务的需求 中国移动扩张校园用户市场策略之一----产品/套餐设计 拉动新客户市场(潜在用户)与争抢竞争对手市场份额时，动感地带的特色业务短信包月套餐和GPRS包月套餐可继续沿用 另外，针对潜在用户，彩信套餐可作为补充业务；争抢竞争对手市场份额时，游戏套餐可作为补充业务 套餐价格-1 如前所述，潜在用户对价格较敏感，对低价套餐存在较高的需求，他们更愿意接受10元的包月套餐，总的来说，10-30元的套餐都有一定的接受度；竞争对手用户亦然 为了形成更强的吸引力，为了开发潜在市场和争抢竞争对手用户，可以有针对性地推出10元或20元的套餐业务 套餐价格-2(了解各类用户目前话费支出的差异) 了解了潜在用户目前的话费支出水平后，进一步验证了针对这类用户推出10元或20元的套餐业务会更有吸引力 而竞争对手用户目前的话费支出与动感地带现有用户并没有太大的差异，即这些用户是存在消费欲望的(例如在相对便宜的价格下玩更多的业务)，针对这些用户，除了价格手段外，还可以针对其对GPRS套餐和游戏套餐有较高需求的特点，推出相应的新业务套餐 可推广的休闲娱乐新业务 针对所有中学生，音乐和游戏均是受欢迎的，包括潜在用户和竞争对手用户，虽然他们的需求度不及现有动感地带用户和移动公司的其它品牌用户，但也分别有71%和52%的需求度；彩铃也是较受中学生欢迎的新业务 刺激现有动感地带用户对以上三类新业务的消费欲望也可行 针对竞争对手用户，还可以增推聊天交友、星座占卜等业务 可推广的学习类新业务 对各类对学习和获取资讯有关的新业务的接受度不及娱乐休闲类业务高，但相对而言，动感地带用户的接受度比其它各类用户高；针对动感地带用户的主要任务是刺激其对各种新业务的消费，所以，可以考虑加推此类业务 针对各品牌用户的新业务推广 现有动感地带用户开通和使用各类新业务或功能的比例均显著高于其它两类用户，继续向其加推其它新业务的成功机会也会较高 中国移动扩张校园用户市场策略之二----品牌传播 潜在用户与现有动感地带用户对该品牌的品牌形象评价较接近，都是评价它有个性、年轻、时尚、酷、值得信任，与动感地带原来所设定的品牌形象传播方向一致 所以，未来的传播的方向仍沿着原来的传播走即可 竞争对手用户则更多认为动感地带的品牌形象是“炫耀的”，若如之前所述，向其提供一些实用而实惠的套餐，这种评