市场调查与预测课件市场调查的内容与方调查方案设计.pptVIP

第2章 市场调查的内容与调查方案设计 2.1 市场调查的内容 2.1.1宏观环境调查 2.1.2微观环境调查 2.1.3市场营销活动调查 2.2 市场调查程序与调查方案 2.2.1市场调查的程序 2.2.2市场调查方案设计的意义 2.2.3市场调查方案的设计 2.1 市场调查的内容 2.1.1宏观环境调查 市场环境的变化直接影响市场需求的变化，宏观环境调查包括政治法律环境、经济形势、社会文化、科技环境、人口及自然地理情况等各个方面调查。 市场环境构成要素 1.政治法律环境调查 政治因素指国家的政体、政局、政策等的状况。 (1)国家制度和政策。 (2)国家或地区之间的政治关系。 (3)政治和社会动乱。（4)国有化政策。 法律因素指与市场有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。 世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。尤其重要的是经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。 2.人口环境调查 人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的选择。 （1）人口规模。对于一些生活必需品来讲，人口规模的大小与这类商品需求量成正比。（2）人口地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关系。（3）人口的结构。人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。 3.经济环境调查 经济环境调查主要包括对消费者收入、消费者支出、消费者信贷及居民储蓄等指标的调查研究 。 5.自然环境调查 自然环境调查包括自然物质环境和自然地理特征的调查。自然物质环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然地理环境的调查包括地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。 2.1.2微观环境调查 市场微观调查所需要调查的内容也很丰富，微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众等调查。 这里列举微观环境中最重要的三个要素消费者、经销商、竞争者调查的内容。 1.消费者调查 （1）市场需求量调查 市场需求潜量是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。 （2）影响消费者购买行为因素调查 影响消费者购买行为因素多种多样，如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 （3）消费者购买行为过程调查 消费者购买行为调查是指对产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动。 购买决策五阶段 影响消费者购买行为因素 消费者购买行为模式（刺激-反应模式） 2.经销商调查 （1）经销商资信调查.企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度， （2）经销商经营范围。经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营， （3）经销商仓储及设施。经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。 （4）经销商销售网络。经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。 （5）销售人员的调查。领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的人个素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。 3.竞争者调查 调查竞争对手，有以下几个间接的途径：一是通过竞争对手的经销商来了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价格，同时了解经销商对竞争对手的评价；二是调查竞争对手的终端管理，了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息；三是多搜集接触竞争对手发布的广告，从上面可以了解到竞争对手的广告发布策略，广告诉求等相关信息，最好的办法是直接找到竞争对手发布广告的媒体公司，了解竞争对手的广告发布频率等情况。 竞争对手状况调查 有哪些直接或间接的竞争对手 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象 技术水平和新产品开发经营情况 销售渠道 宣传手段和广告策略 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式 潜在竞争对手状况 波特的五种竞争力量分析 SWOT分析法 2.1.3市场营销活动调查 市场营销活动调查要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：产品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等。 1.产品调查 ①产品实体调查。②产品生命周期调查③企业产品品牌调查 2.价格调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：