基于网络社会关系结构的传播策略研究——从微信红包谈起.pdfVIP

霹 满 |璺 传 头 菇曳 0 瑟 特别推荐 — — 传媒与社会 基于网络社会关系结构的传播策略研究 从 “微信红包”谈起 冯 娟 (武汉理工大学华夏学院 湖北 武汉 430000) 摘 要 ：微信红包是腾讯在2014年春节前夕推 出的一款应用，一炮而红，财付通借此迅 速打开局面，累积 了规模 巨大的移动支付增量用户。微信红包的火爆，表面上看是一场移动互 联 网上发生的创新扩散活动 ，本质上其实是一件基于网络社会关系结构的传播案例 。本文 以 微信红包的事件回顾为出发点，通过对春节期间互联网企业红包大战的回顾和对比，分析微 信红包大获成功的原 因，并以此为基础从传播者、受众、信息、渠道等四个角度探讨基于网络 社会关系结构的传播策略。 关键词：网络社会关系结构 创新扩散 传播策略 一 、 微信红包一炮而红 实上 ，阿里巴巴、新浪微博、360等企业都参与了此次红包大 2014年 1月 27日，微信 5．2版本发布，微信红包一夜 战，其中声势最大的无疑是阿里巴巴和微信。 走红，少则几元钱 ，多则上百元，引发全国上下男女老少疯 阿里巴巴的红包带有明显的 “土豪色彩 ”，据统计，阿里 抢。有统计显示，除夕夜参与红包活动的总人数达到482万， 巴巴共发放2亿元人民币的红包补贴给用户，每个支付宝红 最高峰出现在零点，一分钟有2．5万个红包被拆开。截至大 包均超过 5O元，相 比于微信几毛几元的红包 ，支付宝红包平 年初八，超800万用户参与了活动，超过4000万个红包被领 均金额超过 50元，最大的更是达到 19万之巨。 怛 即使如 取，平均每个红包在 10元以内。 此，阿里巴巴仍然输给了不到三千万绑卡用户的微信支付。 微信红包的玩法简单方便。从用户的操作过程来看 ，发 如果说阿里巴巴的红包是 1．0时代，那么腾讯所玩的就 送方通过 “新年红包”公众号，选择发送红包的数量和金额 ， 是2．O时代的社交红包。一元钱掉在街上很少会有人愿意弯 以及祝福的话语，通过 “微信支付”进行支付 ，就可以发送给 腰捡，但同样金额的红包大家却熬红了眼睛抢得不亦乐乎。 好友 ：接收方则在打开后获得相应收益，只需要将储蓄卡与 微信红包对于腾讯而言几乎是零成本，所有的红包都是由用 微信关联，就可以在一个工作 日后提现。… 户 自己绑定银行卡发放的。 微信红包是移动互联网上发生的一场创新的扩散运动， 同样是红包，也就是说在传播信息基本相同的情况下 ， 从根本上看是一个创新产品，微信红包作为一场天时地利人 究竟是什么因素促使了传播结果出现如此巨大的差异。通过 和的营销活动，目的是从阿里巴巴手中抢夺移动支付用户， 对 比，我们可以找到两个关键因素： 改变用户对于微信是一个社交软件而不是金融软件的认知， (一)社交属性 让更多的用户绑定微信与银行卡，从而为移动支付铺路。 阿里巴巴作为一款移动支付软件，社交属性较弱。阿里 阿里巴巴董事局主席马云称：“几乎一夜之间，各界都认 巴巴的红包都是一对一发放的，支付宝与用户之间是简单的 为支付宝体系会被微信红包全面超越，此次 珍‘珠港偷袭’计 “发与收”的关系，每个用户只能看到自己的红包，却看不到 划执行完美。”然而我们所关注的，并非微信红包在商业上具 其他用户的红包。收到红包后用户会用于消费，但很少分享。 有多大的金融价值 ，而是它作为一个创新产品，在网络上的 而且支付宝的好友与微信的好友数量相比过于悬殊，用户习 传播为何能取得