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凯迪拉克品牌文化理念 课程内容 • 品牌相关概念 – 品牌 – 品牌文化 – 传播 • 凯迪拉克品牌与文化 – 凯迪拉克品牌文化核心 – 凯迪拉克品牌文化要素浅析 • 凯迪拉克品牌与文化的传播 – 凯迪拉克品牌文化传播沟通基调 – 凯迪拉克品牌文化传播实战研讨 未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先 拥有具市场优势的品牌。 行销专家 Larry Light 品牌相关概念——品牌的定义 • 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。 品牌相关概念——品牌与产品之间的关系 • 产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能满足消费者起码的要求。 • 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来 可靠，充满信心等心理感受。 • 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定 可架构好的品牌。 品牌相关概念——品牌的作用 • 产品或企业核心价值的体现 • 识别商品的分辨器 • 质量和信誉的保证 • 企业的“摇钱树” 品牌相关概念——品牌支持点 消费者凭什么相信我们？ • 凯迪拉克是美国历任总统御用座驾 • 凯迪拉克是世界顶级豪华车品牌之一，代表美式豪华车的顶级品牌 • 凯迪拉克是高品质的化身，顶级材质，精挑细选自世界各地著名产地，配合精 湛工艺，打造出顶级豪华的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求 • 凯迪拉克创造出30多项堪称世界第一的革命性科技，每个时代的凯迪拉克车型 都应用多项前沿科技 • 解读 – 支持点必须是可信的和具体的 – 支持点既支持 “利益”，又要支持 “个性和价值” –产品特点要以消费者可理解和可信的方式阐述 品牌相关概念——品牌文化 • 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 • 代表企业和消费者的利益认知、情感归属 • 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 • 是凝结在品牌上的企业精华 品牌相关概念——品牌文化的核心 • 品牌文化的核心是文化内涵 具体而言，是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价 值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。 品牌相关概念——品牌文化的作用 1. 加强品牌力、更好地实现企业促销的商业目的，有效承载企业的社会功能 2. 满足目标消费者物质之外的文化需求 3. 丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望 4. 有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒 品牌相关概念——品牌文化与企业文化的区别 企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因 此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、 作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。 品牌相关概念——传播 品牌文化是品牌力的重要组成部分，而品牌力是衡量一个成功品牌的重要指标， 传播则是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。 同时，传播是一个品牌占据消费者心智资源的唯一途径。 品牌相关概念——传播 • 心智资源 • 心智阶梯 • 二元法则 品牌相关概念——传播的演化 • 产品时代（USP独特销售主张理论——美国 劳斯-瑞夫斯） • 形象时代（品牌形象理论——美国 大卫-奥格威） • 定位时代（定位理论——美国艾尔-列斯杰克-特劳特） 品牌相关概念——传播的演化 产品时代：USP独特销售主张理论 • 通过每则广告都向顾客提出同一个主张 • 这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的 • 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客 品牌相关概念——传播的演化 形象时代：品牌形象理论 • 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 • 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重富于品牌更