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墙纸行业要加速工业品牌向商业品牌转变 中国商报：在最近的一次会议上您提出，墙纸行业要从工业品牌向商业品牌 转变。作为行业负责人，同时又是中国最早生产墙纸企业的负责人，您为什么提 出这个观点？ 杨冀：要回答这个问题，先要弄清中国墙纸行业的现状。首先，我国的墙纸 生产已达到了一个较高的水准，具体说就是达到了国际水准。这是因为大多数的 企业相继引进了国际最先进的工艺和设备，这就为产品质量的提高和稳定奠定了 基础。可以说，国产墙纸在质量、品种、档次、功能等方面完全可以和国外的墙 纸媲美。第二，在装饰效果上，墙纸产品的设计比过去更有品位，更具艺术化， 更符合个性特点。第三，就是在环保性能上有大幅度提高。在近几年的国家级抽 检中，墙纸的有害物质含量均符合国家标准。最后一点就是，在市场培育方面， 已经确立了墙纸在家装市场上的重要地位，并向传统的涂料和墙面漆发起战略攻 势，力争夺得中国墙面装饰材料的主导地位。 当前，一些国产品牌在规模和实力上都已超过了韩国和日本的一些大厂家。 在大型装修工程中，中国墙纸逐渐代替了进口墙纸，而且有些产品还远销国外市 场。以特普丽为例，北京70%以上的三星级宾馆都有我们的产品；全国十大房地 产商中，有7 家在用我们的产品。虽然我们的产品在北京市场的占有率很高， 产业地位较高，但大多是项目合作，北京普通消费者并不知道我们的品牌。 如果用总结性的话说，就是有影响力的工业品牌多，而有影响力的商业品牌少，大部分 墙纸企业在专心生产，而从事品牌宣传和推广的经验不足，而行业要发展，必须要从工业品 牌向商业品牌转变，从而改变墙纸在消费者心目中的形象。 中国商报：也就是说墙纸行业现在具备了做品牌的条件，那么要完成这个转变，整个行 业要从哪些方面入手？ 杨冀：首先，要加强宣传力度，加大广告投入。目前大多数消费者对墙纸的认识还停留 在二三十年前。消费者对现阶段墙纸的优良品质和无污染没有认知，对早期墙纸的低价和低 质却记忆犹新。基于这个现状，所以宣传应是广义而多元的，不单是做广告推销产品，还要 进行知识普及、形象宣传，引入新兴的媒体宣传模式，使消费者能从更多的渠道、更多的角 度去了解墙纸这种产品。当然，墙纸的宣传要以帮助和引导消费者正确地了解墙纸从而买到 适合自己的墙纸为目的，减少相互抄袭所造成的恶性竞争和产业内耗，不但损害消费者利益， 更会影响整个行业的未来。由于墙纸行业在中国仅有30 余年的历史，与欧美国家已经上百 年的墙纸工业化相比还有很大差距，而且中国的墙纸市场也是近5 年随着人们生活水平的 提高才趋于繁荣，这就导致了产业环境不够成熟，在宣传产品知识和普及产品形象上投入还 不够，所以要加强宣传。 第二，要与品牌装修企业合作。由于现在的一些墙纸图案较大，小片的样品难以展现整 体效果，所以墙纸行业应按照家装品牌企业的要求提供整体效果图并生产墙纸，这是推广墙 纸品牌的有效途径。 第三，要与品牌建材超市合作，推广墙纸品牌。这些品牌超市有可靠的标识系统和单品 管理追踪系统，在推广品牌方面有成熟的经验。与此同时，要建立电子商务平台。墙纸这一 产品，在互联网页面上展现出的效果比其他建材产品更直接、更充分。还要加强与地产商的 合作，创建集中采购营销模式。 中国商报：刚才您谈到了整个行业的品牌推广，那么北京特普丽作为中国最早生产墙纸 的国有企业，怎样向商业品牌发展? 杨冀：我觉得企业要向商业品牌发展，要做成大品牌。品牌之路不是单纯地让消费者知 道、让消费者了解，而是让消费者信任、让消费者满意。我们只看到国际知名品牌的广告满 天飞，误以为品牌就是家喻户晓，但岂知消费者真正忠实于品牌的原因是品牌背后一系列产 业链所创造的价值。 首先就是产品要好。产品好包括两个方面：第一，产品本身设计好，能吸引人的眼球（因 为墙纸是时尚消费品，不是艺术品，因此它的设计既要吸引人的眼球，又要兼顾消费者的接 受能力）。第二，产品内在质量好，墙纸贴出来对人身体不能有危害，款式还要好，就跟时 装一样，首先要看款式好不好，材质好，款式不好，可能不会有人穿；款式好，不环保，对 身体有伤害肯定也不行，所以这两个我觉得缺一不可。 其次，做商业品牌不同于工业品牌，需要不同的经营思路和运作模式，对于大多数已经 习惯于做工业品牌的企业来说是思想上的变革。从工业品牌走向商业品牌是一个产业链的纵 向延伸，使得我们的服务对象从批发商转变成了消费者，批发商更注重短期利益且观念有区 域狭隘性，使企业很难协调从产品配置到终端零售的营销战略。 如果我们要做商业品牌，需要一个更合适的时机