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对开乐公司实施品牌战略的理性思考 开乐公司是安徽省最大的专用车制造企业，全国专用车十强之一。前身是阜阳汽车修理厂，始建于1952年，现为中国航空工业第一集团公司（以下简称中国一航）的控股子公司。公司主要产品有普通栏板半挂车、低平板半挂车、散装水泥、粉粒物料运输车、化工液体运输半挂等。开乐公司注册资本13，265万元；总资产7亿元；占地450亩；职工1500余人。2003年公司通过ISO9001：2000质量管理体系认证、荣获安徽民营“50强企业”、“专、精、特、新企业”称号；2004年荣获“安徽名牌产品”荣誉；2005年荣获安徽省“先进中小企业”称号；2006年荣获制造业信息示范企业。历经56年的发展，如今的开乐公司在前进的道路上取得了空前的盛世局面。 然而，面对全球经济一体化浪潮席卷到来，国内专用车行业集团化格局已出具雏形，我们清醒的意识到：企业发展如逆水行舟不进则退。当前开乐公司务必迅速突围壮大，凭借中国一航的中坚力量，成为国内专用车行业骨干集团成员之一。结合开乐公司当前发展现状，对公司实施品牌战略进行思考。 目前国内专用车产量占载货汽车总量的40%左右，产品种类接近5000种，产品范围涉及交通、城建、环卫、化工等国民经济的各个领域，产品需求量呈逐年攀升之势。2005年产量50.3万辆；2006年产量56.8万辆；2007年产量73.2万辆。专用汽车产业的持续快速发展，一方面加速了专用车企业的成长，形成了一批专业性强、品牌知名度高的企业，如扬州通华，驻马店华俊，安徽星马、东莞永强等；另一方面也吸引了一批特、大型企业进军专用车产业。后者通过并购、入股整合等形式，组建特殊的专用车产业集群。而随着经济的发展、社会的进步和收入的提高，专用车消费群的消费观念正在转变，从以往购买使用低价劣质产品的将就使用型，转型向优质名牌产品，耐用品过渡。可以预见，不远的将来，随着大型企业集团规模效应的凸现，行业规范性的提升，市场竞争会进一步加剧，行业利润水平将呈明显下降，专用车品牌营销时代将如期而至。 一、开乐公司专用车实施品牌战略的依据 (一)专用车发展的客观环境 1.国民经济持续稳定发展是专用汽车市场发展的基础条件。2008年以来，尽管中国遭遇到一连串的天灾人祸，但国民经济整体向好的态势仍没有改变。国家将继续实行的稳健财政政策：西部大开发战略及中部崛起战略的实施，促使国家对基础设施的投入将会持续增加。生产、生活资料、商品流通量会逐年加大，为形成专用车市场需求奠定了良好基础；同时高速公路的快速发展也将对专用车性能提出更高要求，如输送煤炭、散装水泥、粮食以及电子产品等货物的运输车辆，除要求安全性高、密封性强、减振性好之外，还要求产品载重质量能够系列化，小的15～22t、大的30～45t技术含量高、附加值高等特点。因此，适用于高等级公路运输的重型半挂列车将成为今后几年市场的需求热点。 2.城市化进程的加快带给专用汽车更大发展空间。近年来，我国城市化进程呈明显加速趋势，各地城市建设如火如荼。伴随城市数量的增加，城市规模的不断扩大，城市功能的增强以及现代化水平的不断提高，环卫、园林、通信及商业运输领域，对城市建设与服务方面的专用车辆的数量、品种、产生水平等提出了较高的要求，如厢式货车、冷藏保温车、自卸车、混凝土搅拌车等。都市物流对所需专用车的环保要求程度也越来越高，如要求垃圾运输车实现自动液压控制、密闭性好，如此能防止垃圾中途漏撒，造成二次环境污染。 3.产业政策分析。2004年11月，国家发改委发布的《节能中长期专项规划》推动了全社会开展节能降耗，建设节约型社会，促进经济社会的可持续发展。该措施为专用车的发展提供了新品种拓展空间；2007年6月，国家发改委发布《中国应对气候变化国家方案》，其中提出“加速淘汰高耗能的老旧汽车，加速发展柴油车、大吨位车和专业车，推广厢式车，发展集装箱等专业运输车辆”。尤其自2003年以来实施的计重收费政策有效的治理了车辆的超限超载，单车允许承载量的下降客观地刺激了对车辆的需量增加。国家对汽车产业的规范性、支持性政策，将对我国专用汽车的快速发展起到积极的推动作用。 (二)专用车行业竞争状况 1.专用汽车行业产量情况分析。截止2009年，我国生产专用汽车公告内企业数约为628家，此外加上新的《汽车行业产业政策》颁布后新增专用汽车企业数，目前国内专用汽车生产企业约800家。根据2009年协会的统计，共生产专用汽车73.2万多辆，较上年增长16.4万辆，增长率达到28.87%。 图表 1、2007-2009年我国专用汽车产量 2.专用汽车行业市场需求分析。1999年以来，我国汽车需求量保持了年均22.6%的高速