新经济时代的营销变革课件(55页).ppt

Marketing Moves a New Approach To Profits,Growth,and Renewal 张喜民zxmsdu@山东大学管理学院 目录 1.新经济与传统经济的比较 2.新经济时代营销环境的变化 3.新经济时代塑造市场的三大要素 4.构建全方位营销模式 1. 新经济与传统经济的比较 传统经济根植于制造业的管理逻辑之上 追求标准化生产，以降低成本； 持续追求规模扩张，以达到规模经济； 如果涉足不同市场，倾向于复制原有的营销模式； 组织决策倾向于集权； 高度依赖既定规则行事。 新经济与传统经济的比较 新经济以数字革命和资讯管理为基础 资讯有许多不同的特质：可以无止境地差异化、客户化和个性化；可以传递给许多网友，并且瞬间即可达到；资讯是公开的、透明的，可让人们的消息更灵通，并做出更佳的选择。 新经济的组织形态倾向于扁平化、分权化，对员工的创新精神采取开放包容的态度。 当代经济是新旧经济的混合体 企业必须保留以往成功的大部分技术和能力，同时对新经济进行更深入地了解，开发相关能力，以保证公司在新经济形态下仍能维持茁壮成长。 在新经济形态下，企业必须制定出一个全方位的营销框架，以持续地开辟市场，探索、创造和传递价值。 2. 新经济时代的环境变化 2.1 从资讯不对称转变为资讯透明化 在传统经济中，销售者取得的资讯要比消费者多，这不仅是因为资讯是由营销人员掌握的，还因为交易是由营销人员发起的，结果便造成所谓的“垄断式竞争”。在这种情况下，便是由销售者制定交易的条件，而消费者只能依赖品牌认知度、公司声誉和目不暇接的广告等因素来作判断。 数字科技大幅改变了这种资讯和力量的失衡状态：越来越多的销售者投入网络的市场空间中，越来越多的客户得以撷取任何产品、服务或公司的资讯。资讯无处不在，而且取得的成本很低。 2.2 从替少数人制造转变为替每个人制造 在传统经济中，企业针对个别客户从事营销的成本过高。客户则处于面对商品难以取舍的困境：一边是价格较低却一般的商品；另一边则是价格偏高、感觉很好的商品。只有富有的客户才能获得量身打造的产品或服务。 而在新经济中，有越来越多的人能取得量身打造的商品和服务。数字科技已降低了同一批次的制造成本。其推动力是创造出全球化和标准化沟通架构的网络以及浏览器。 2.3 从先产后销转变为“先感应后回应” 长期以来，“先产后销”已成为营销中的典范。企业借助预测需求、规划生产与建立库存来从事竞争。它们主要是依赖达到规模经济并执行已经界定的程序，以与拟定的企业计划并行不悖。 新经济时代，企业需要在“先感应后回应”的范式之下进行竞争。企业需要邀请客户界定出他们的需求，甚至让客户参与选择他们渴望的产品/服务特质；按客户所下的订单采取行动，而且运用数字科技迅速回应订单。 2.4 从本土经济转变为全球经济 网络技术能使企业迅速地实现地理范围的扩张。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户，它们可以处于任何地方。相反，在各地有多个据点的大型企业，则必须重新思考自己到底需要多少个据点。 企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。关键的平台在于是否具有后勤补给和金融机构两个条件。如果能够具备这两个条件，从事国际性的交易就会像是在当地交易一样简单。 2.5 从报酬递减转变为报酬递增 在传统经济时代，企业成长受限于报酬递减法则。企业略具规模之后，便会出现官僚作风、回应缓慢以及厌恶风险的情形。市场领导者试图控制供应来源、获取专利，并对进犯的新厂商采取法律行动，以保卫自己的地盘。 在新经济时代，资讯呈现爆炸状态，并可用不同方式复制、储存、转移以及重组。在网络上，货架空间没有任何限制，网络购物者可进入任何网站，即使是资源有限的企业也可在短时间内达到相当大的规模。 企业必须毫不犹豫地进行投资，以开发产品/服务并建立网络，随后的变动成本便会趋于降低。 2.6 从拥有资产变为有渠道取得即可 在新经济中，厂商需要重新评估自己是否应该拥有某些资产，或是只在需要时才通过预订、加入协会、租借、保留等方式来取得。 今天，许多企业在竞争时是看自己是否有能力取得资产，而非是否拥有资产。在某些方面，拥有实体资产已经变成一种负债。因此，许多企业通过分散资本转型为“精简型”组织：将活动外包出去、出售实体资产、出租设备。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 消费者扮演的角色也正在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。 2.7 从公司治理变为由市场控制一切 资讯革命让企业能够协调更复杂的活动并做出决策。越来越多的交易正从企业内部层级协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易会通过电子方式完成。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介变得