项目推广策划方案-房产营销.doc

乐斯集团·幸福家园 项目推广策略初案 成都仲毅营销策划有限公司 二ＯＯ五年四月 目录 项目现状 项目现状分析 项目的三大问题 SWOT分析 项目定位 市场定位 消费群体定位 产品定位 营销推广 战略规划 推广策略 策略推进流程 营销推广计划 第四章 广告传播 广告策略 媒体策略 创意表现 媒介计划 第五章 费用预算 第六章 结语 项目现状 一、项目现状分析 在对项目两周以来的市场观察和走访调研销售人员后，通过缜密的技术分析和理性的归纳总结，对乐斯集团的青白江“幸福家园”项目现阶段的基本情况有了初步的认识和了解。 1、项目分析 “幸福家园”项目位于成都市青白江区，总占地面积330亩，是青白江首座超大型高档社区。 对“幸福家园”项目进行区位价值分析，首先从成都大环境来看，青白江在西北方向，地属成都第三地产经济圈（第一地产经济圈，成都三环以内；第二地产经济圈，温江、双流、华阳、龙泉、新都、郫县；第三地产经济圈，都江堰、崇州、新津、青白江），并且中间被新都隔离，从而使大批成都购房客遭到阻截，因此从成都大地区来说，项目区位价值低，优势较弱。从青白江区小环境来看，项目远离老工业区，环境优良，毗邻新区委政府，属于青白江新开发区，潜力巨大，区位优势明显。 综合分析，“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区，在青白江区有较高的区位价值。因此，在现阶段市场重心不适合放在成都市场，应主攻青白江区域市场。 对产品进行分析，小区环境、配套和绿化在青白江位于前列，和项目的高档社区定位相匹配，是项目的主要卖点；但户型设计存在硬性缺陷，对产品销售形成很大阻力。因此，对产品形象包装设计，应该采用放大缩小原则。在产品价格方面，由于前期项目的市场营销，缺乏市场数据为依托，因此对目标消费群体特征和购买驱动点不清晰，造成产品可传播利益点提炼不够，并且形成目标沟通障碍，最终形成价格偏高的表象。 2、营销现状分析 房产营销推广具有很强的系统性和时序性，项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散，没有系统化，广告投放和营销活动呈现点状，产品的核心利益点传播深度和广度不够，再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题，致使项目的前期营销推广进展缓慢，销售进度明显置后。 3、营销后续反应 房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在，“幸福家园”项目开盘已经三个多月，但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划，将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去，现在已经是项目的强销中晚期阶段，如果在此阶段还不能达到营销理想状态，项目一期有可能成为死盘，并对项目的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且，由于项目前期营销的不力，前三个月销售量没有一个很好的突破，随着时间的推移，气温转热，后期产品销售难度将会增大。 二、项目的三大问题 通过对产品销售人员的内部调研，发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题： 1、定位问题 定位，是房产营销中第一个环节，也是最重要的一个环节。定位的科学合理，将会使地产的营销推广做到有的放矢。如果定位准确，即使营销手段不够创新，也不会使产品销售出现方向性的错误；反之，定位不准确，即使营销手段创意不断，也很难达到销售目标。 对“幸福家园”项目的三大定位进行剖析，发现产品定位、市场定位、目标群体定位都存在一定的问题。 从产品定位来看，产品的核心价值虽然提炼比较准确，但主诉点渗透力度不大。如，主诉广告语“青白江首座超大型花园生活城”，广告创意不够到位，多个诉求元素在同一句话里，显得过于冗长，不利于记忆。并且，利益点群也未能得到很好的归纳和运用，没能够传播到有效目标客群。 从市场定位来看，由于市场调研不到位，目标市场的容量估算、特征描述、购买力评估等市场数据都比较缺乏，因此导致市场定位不够科学，主力市场和次级市场没能得到有效评估和规划。 从消费群体定位来看，只是简单的根据产品定位来划分目标群体，没能细分目标消费群体，并且目标群体特征、需求特征、媒体偏好、购买力探测等数据的缺失，导致营销活动的设计和投放媒体选择造成困难。 2、产品问题 经典营销4P（产品、价格、渠道、促销）理论，最重要的一环就是产品，因为是产品满足需求，而不是营销满足需求。因此，其实是产品最终主导整个市场营销的成败。在“幸福家园”项目产品问题的分析上，根据来访客户需求，进行了系列产品调研，并运用产品四态技术分析法。发现项目存在八个问题： ⑴项目有核心利益点，但利益支持点提炼不够。 ⑵项目附加价值提炼不够，并没能对目标客群进行有效的传播和沟通。 ⑶项目的品牌形象和高品质楼盘的诉求点传播不到位，形成价格偏高表象。 ⑷户型设计少，并且有几个户型在设计上存在严重缺陷。 ⑸项目外墙面差，没有气势，与项目的大盘形象定位形成错位。 ⑹