2011年中石油培训大纲.docVIP

辽宁石油公司苏家屯分公司营销培训计划大纲 培训内容之一------营销管理 一、营销理念的树立 ◇营销理论的核心思想：创造客户价值和满意 ◇营销的目标：长久的利润与核心竞争力构建 二、消费者细分和目标定位 1、加油站消费者的构成 ◇新顾客 ◇回头客（2/8定律） ◇未开发客户 ◇机构用户 2、目标顾客的定位和开发 三、成品油消费行为分析 1、消费偏好分析 2、影响消费者加油行为的因素分析 ◇文化因素 ◇社会因素 ◇心理因素 ◇个人因素 3、消费者行为分析 ◇消费频率 ◇消费忠诚度 ◇消费的关注点 ◇消费习惯 四、提高单站销售量的营销策略选择 1、产品策略（Product） ◇产品的整体概念 ◇产品附加价值的提升 2、价格策略（Price） 3、促销策略（Promotion） ◇整体产品价值增值 ◇3C+3R策略 4、服务策略（Service） ◇良好的服务降低价格敏感度 ◇由“坐商”到“行商” ◇客户资料库和回访制度 ◇关系型营销模式构建 培训内容之二-----服务理念和服务管理 1、服务是什么？ 2、服务的两个层面 ◇物性层面 ◇人性层面 3、服务的基本原则 ◇帮客户解决问题 ◇对客户热情与尊重 ◇迅速响应顾客的需要 ◇持续提供优质的服务 ◇提供个性化服务 4、如何提高加油站的服务质量 ◇加强与顾客沟通 ◇建立有效的激励和约束机制 ◇管理人员对服务的高度重视 ◇重视普通员工的培训工作 支公司在享受集团化、规模化、规范化经营所带来的好处而导致加油站零售量大幅增长之后，对如何进一步挖掘单站销售量、如何提高分、支公司整体零售量也没有探究出一套属于自己特色的营销方式，基本上是跟从于系统外个体或其它企业加油站，从单一的降价、返利销售、抽奖销售到赠送小礼品等实行种种促销手段，期望吸引司机进站加油。这些竞争手段归根结底其实还是一种单纯价格竞争。石油是属于价格弹性非常小的商品，降价并不能增大成品油市场蛋糕，只是同一块蛋糕的再次分配。虽然这些方式对提高单站销量有一些作用，但对提高区域型公司譬如一个分公司的整体加油站零售量增长上效果并不明显。要避免陷入单纯的价格竞争，避免营销手段不被对手所模仿，就只有创造自己的特色营销，改变以前将以提高单站销量为手段进而提高整体加油站零售量的思路，从提高整体销量角度出发，考虑发挥规模化的经营优势，在实施规范化服务的同时制定适合集团化作战的营销策略，利用企业内加油站数量上的优势，实现站与站之间的利益共享，以提高整体加油站销量，从而提高单站销量，笔者以为，可以引入“俱乐部”式营销。笔者以为，可以引入“俱乐部”式营销。现代营销理论认为，市场竞争企业可以分为四种类型，一为价格导向型，企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。前面所述情况即属此类。在这种情况下，除非企业能保持住极低的成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困难的。并且在放开的成品油市场经济经营体制条件下，加油站销售价格反应是很灵敏的，一方降价必然很快被另一方跟从。所以以价格为武器提高销售量是难于达到预期效果，纯粹的价格导向型企业将越来越难以在市场站住脚。二是产品导向型，以技术优势和质量优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客。在目前成品油经营市场，油源基本上是来自两大集团公司，油品的质量基本上是同质的，油质已不是顾客担心的首选。三是服务导向型，通过刻意的增加额外的服务来建立竞争优势，但其弱点在于，与技术个性和质量个性相比，企业的服务个性很容易被其它企业模仿，一旦被模仿，企业的优势便消失了。比如有些加油站开展免费洗车业务，很快几乎所有的加油站都实行了同样的服务。四是关系导向型，企业向顾客提供优质产品，一流服务，不仅赢得和留住了顾客，而且在顾客的期望与信赖基础上，与顾客建立牢固的合作伙伴关系。这种策略在物流配送业广泛发展和被日益重视的今天，公路运输业方兴未艾，司机的群体已成为一个特殊的职业阶层，尤其是大型的货运司机，他们不仅是汽车的驾驶员，同样是货运的经营者，是一个长途的旅行者，他们的需求必定是特定的，针对这些特定的需求，就可以制定具有吸引力的服务。“俱乐部”式营销可以让每一个进站加油的司机成为俱乐部的会员，制作会员卡，制定会员权利与义务条款，从而享受“俱乐部”提供的超值服务。所提供的服务必须是经过仔细调查，并研究分析顾客心理的基础上而制定的。笔者曾在抚州市范围内的国道上做过一个调查，在贯穿抚州的三条国道上，南来北往的大型运输货车常常是日夜奔驰，他们基本上固定于一个线路，比较有规律的一个月来回几趟，司机休息车不休息。由于长期处于一种旅行状态，他们往往有一种漂泊感，常常抱怨长途跋涉而致使吃、住不便，经营业务、经营信息交流不方便，渴望在旅途劳顿的间隙能舒心、放心的解决生活上种种不便。“俱乐部”式营