百事可乐行销推广方案.docVIP

天气渐暖，一年一度的饮料大战又将拉开序幕。在厦门，百事可乐争夺厦门市场的战役即将打响。 百事可乐为百事公司旗下的国际饮料，百事可乐国际集团在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等。 1982年，百事可乐进入中国市场。在进军中国软饮料市场的过程中，百事可乐在中国已拥有了15个灌瓶厂，同时在广州建有一个浓缩原料厂。 厦门市场一直没有被百事列为重点推广的城市，在厦门，百事可乐的宣传攻势明显薄弱，听说过百事可乐的人不少，能买到百事可乐的地方却不多，愿意购买百事可乐的人也有限，在这种情况下，百事应做出何种反应？是拱手让出这块市场还是努力争取？ 厦门是中国五个经济特区之一，是一个沿海的开放型的城 市，外来人口居多，虽然城市规模不大，但是居民普遍受教育程度高，消费能力强，沿海的地理优势还决定了当地受外来文化影响较深，重视品牌，易接受新鲜事物。 对百事可乐来说，厦门是一个有很大潜力的市场。 在百事公司成长的足迹中，曾留下许多营销史上可圈可点的经典案例，百事所倡导的精神，是朝气蓬勃，不甘认输的精神，百事一贯的营销方针，是挑战型、进攻型的策略，所以，挑战、进攻厦门市场是符合百事精神的举措，而作为经济特区之一，厦门市场也是百事扩大中国市场的必争之地。 百事可乐最初的崛起源于得力的广告宣传，百事可乐在厦门的崛起也应当起步于深入而广泛的广告促销。 在开拓厦门市场的过程中，百事作为国际知名品牌，多年来形成的完整的企业理念、统一的品牌形象，将为其打开厦门市场减少许多阻力。 第一部分 市场分析 竞争对手分析： 在厦门和在全球范围内一样，百事可乐最强劲的竞争对手仍然是可口可乐。可口可乐在厦门的市场占有率远远高于百事可乐。 百事可乐1997年全球销售额为292。92亿美元，列《财富》98年世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐屈居亚军，销售额只有188。68亿美元，排名在201位。 尽管百事可乐在全球 范围内战胜了可口可乐，但在1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额仍由可口可乐公司占有。 在中国市场，仍然有这样的现象存在：当你要“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”，而你要“百事可乐”时，一定要在可乐前加上百事两个字。可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。这说明百事可乐对 可口可乐的挑战任务还十分艰巨。 在厦门地区，可口可乐的主要优势在于： 当地有灌装厂。使可口可乐在运输、配货、销售上享有许多便利条件。 铺货面积广。销售渠道多，消费者随时随地都可能接触到可口可乐。 拥有一批忠诚的顾客，指名购买率高，使其他产品不容易渗透。 促销活动多，宣传广。近期可口可乐与联想1+1电脑合作开展的促销活动在厦门影响颇广。 面临的问题： 据资料显示，消费者在选择碳酸饮料时考虑的因素有：口味好、品牌知名度、价格、生产日期、购买方便、习惯、广告影响、单位发的、别人送的、有优惠条件、包装吸引人和朋友推荐等几项。而百事可乐在厦门地区： 铺货率低造成购买不便。 消费者考虑购买方便因素占到20.5%，而目前百事可乐在厦门铺货率仅占可口可乐的1/3，消费者想买有时都很难找到卖的地方。今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。 宣传活动少。 购买时消费者受广告影响占到10.5%，促销活动占到2.1%。与可口可乐相比，百事可乐在厦门宣传活动很少，没有激发出消费者对百事可乐的热情，在消费者心中属于被遗忘的角落。 但是，百事可乐仍然有分割市场的机会。 产品分析 口味： 消费者购买时考虑的首要因素是口味，占67.9%。百事可乐比可口可乐含糖量多出9%，味道独特。根据百事80年代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加者需品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。这说明百事可乐在口味上更具优势。 价格： 价格因素占消费者考虑因素的34.8%，百事可乐零售价要比可口可乐略低，更具优势。 包装： 虽然处于挑战者的地位，但是在包装上并没有一味模仿，它以蓝白色为基本色调，“PEPSI-COLA”蓝色字体在白色的衬托下十分醒目，更显出活力、进取、创新和年轻。 品牌形象消费者倾向于购买名牌产品占考虑因素的40．5%。良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场。 在可乐的世界里，当饮料成分本身已基本固定，竞争意味着 品牌形象的竞争。在这个商品日益同质化的时代里，消费已