网络广告语言的模糊性及其语用功能分析.docVIP

摘要：网络英语广告相关论文是伴随网络而生的一种新型广告形式，它在词汇和句法上都有一定的模糊性。本文在考察一些网络广告语言的词汇模糊和句法模糊的基础上，简单地探讨了这些模糊用法的语用功能。 ? 关键词：网络英语广告；模糊语言；语用；礼貌准则 ? 一、引言 我们生活在一个充满广告的时代。作为潜在的消费者，我们总是被这些无处不在的广告信息包围着，而且这些广告信息的来源也十分丰富，如电视、杂志、报纸、广播、海报、因特网等等。所有的这些广告都为我们的生活提供了最丰富、最快捷和有价值的产品信息和服务信息。正因为广告在生活中如此地丰富多彩，语言研究者们一直以来也都对广告语言有着浓厚的兴趣。他们对各种广告形式的语言特点都进行了研究，无论是从静态的语言特征还是从动态的语用特征。其中，杂志、报纸和电视广告的语言是人们长期的研究对象。语言研究者们分别从词汇、句法和篇章三个层次对其语言进行了剖析。而网络广告随着因特网在世界各地的普及，对人们的生活也逐渐产生了越来越大的影响。作为这样一类相对于杂志、报纸和电视广告而言比较新颖的新生广告形式，网络广告的语言是不是有着一些它所独有的特点呢？对此，以往的大部分学者将重点放在网络广告语言的静态研究上，如网络广告的词汇、句法和篇章特征。本文作者将在这些前人的基础上将研究重点定位在几个比较大的国际英语网站，对其中出现的网络广告进行定量分析。由于考察的网络广告篇幅比较短，所以本文将旨在发掘网络广告语言在词汇和句法两方面都存在哪些模糊性；并且在此基础上简单地探讨这些模糊用语的语用功能。 ? 二、词汇的语用模糊 ? 由于网络的使用者多为文化程度较高的办公人员，因此在网络上出现的广告涉及的产品和服务的范围比报纸、杂志、电视广告的范围要狭窄些。在笔者考察的几个国际英语网站上（如CNN,BBC）出现的网络广告大部分是汽车业、保险业、度假酒店等与职业白领和商旅相关的产品服务广告。通过笔者的大量搜集，在综合分析之后，发现网络英语广告在词汇的选择上大致有如下一些特点。（一）经常使用部分模糊性较高的动词和形容词网络作为现代获取信息的一种新生方式，有其一定的局限性。其中最明显的就属网络使用者的范围狭窄；网民日平均使用网络的时间有限。考虑到这些特点，网络广告制作者们就不得不想尽办法减少网民在阅读网络广告时所需要耗费的时间。因此网络广告英语在选词上会使用到大量的单音节动词和含义丰富的形容词。常出现的动词有buy,come,ask,go,get,give,save,need,like,love,know,look,use,keep等；形容词有nice,good/better/best,great,new,fine,rich,delicious,fresh,clean,real,beautiful,crisp,free,big,full,sure,easy,bright,extra,safe,special等。当然这类单音节动词和形容词简洁有力、通俗易懂，其含义要么与消费者对商品和服务的态度有关，要么直接反映网民消费者与商品和服务之间的关系。从关联理论的角度出发，通过使用这些与广告产品和服务关联性比较强的词语，网络广告制作者旨在减少网民消费者理解信息所需要耗费的精力和时间。但是往往这些使用频率极高的词会伴随产生很大的模糊意义。例1：Great Things Come In Small Sizes.这是一则关于某国际品牌护肤产品的广告。简单的6个词却能引起无数的联想。该广告语中的great是广告业中使用频率相当高的一个词，但是该词在表达的程度上有很大的模糊性。该广告中的great伴随着该护肤品的功效到底大到什么程度。它是一般产品使用者能体会到的功效还是产品专家测试得到的功效；它是在皮肤保养的某些方面产生功效还是在皮肤保养的所有方面都能产生的功效。这些都是模糊的概念。Small也是个程度模糊的形容词，小到什么程度，评判小的标准是什么。同样，在该广告中出现的动词come也是个意义极广的词。Come在字典上出现的含义有十几种，对应该句合理的意义可能在字典上找到若干种，那到底哪一种是该广告语中百分百对应的意思呢？这是个很难的判断，也是相当模糊的概念。网络广告制作者之所以会使用这些模糊的动词和形容词是因为他们希望通过故意违反Grice会话合作原则中要求提供足量信息的数量准则和用语简明清晰的方式准则，来达到体现消费者对广告含义理解的主体地位，在侧面体现了人际交往中的礼貌准则。网络消费者在阅读这些广告时，发挥了自己的主体性，利用自己的想象空间，对广告语言作出自己认为最合理的解释。这样广告制作者就维护了消费者的积极面子，实现了交际中的礼貌原则。（二）大量的模糊新词频繁出现网络广告中出现的新词大多是一些罕见的合成词，充分利用构词法中的合成法，缔造出了许多涵义丰