市场营销概述课件.pptVIP

kong 二、行销的三种概念 concept 行销工作：(Marketing Task) --------------- 专业技巧、理论、手法 行销管理: (Marketing Management) ------- 整合、协调、控制、监督 行销导向：(Marketing orientation) --------- 组织内之价值、态度、信念指導原則 策略 核心營銷觀念 需要,欲望與需求 價值與滿意 交換,交易與關係 獲利性成長 營銷戰略的導向 確立公司使命mission 思索營銷計畫 　品牌計畫 　產品類別計畫 　新產品計畫 　市場區隔計畫 　地理市場計畫 　顧客計畫 建立有效的營銷組織 四、行销要得到什麽?康师傅的说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 ---- 全面覆盖通路 行销服务(沟通） 品牌渗透力 ---- A P 产品人 产品特性及利益展开-- 产品诉求、产品力 价格管理、促销 ----- 产品加值之利益分配 Research 發展並應用市場情報 1. 宏觀環境 人口環境 經濟環境 生活形態 技術政治 2. 市場環境 消費者 合作者 竟爭對手 3. 企業環境 經營資料 產品履歷表 顧客資料 區隔-------策略營銷的原點 資料透過整理判斷成為有價值的情報 人口區隔變數 性別. 收入. 年齡. 城鄉. 職業 生活形態 使用與態度 區域 通路 區隔須具有下列特性 可經營具有市場 可以衡量 可以獲利 經理人經常遇到的三種狀況 在行業內具有競爭力而且有一個消費者基礎 缺乏消費者份額 新的企業或品牌進入市場 在一個品類內建立品牌的市場區隔與目標市場策略 以使用為基礎的方法 品牌使用者 竟爭品牌使用者 非使用品類者 進入點 品類構建 竟爭者分析 在市場區隔中采用相關物應用原理 年齡 社會地位 性別 地理 心理分析 新的企業或品牌進入市場 操作優秀/管理良好 產品領導 消費者親密度 定位 特質定位 利益定位 使用應用定位 使用者定位 竟爭者定位 類別定位 品質價格定位 容易出現的錯誤 定位不足 过份定位 混淆定位 無關定位 過度承諾 有效營銷定位應滿足的原則 重要性 獨特性 優越性 專利性 可承擔性 盈利性 實施定位戰略 認識可能的竟爭優勢 選擇可能的竟爭優勢 將市場定位傳達給目標消費者 將 品牌價值 傳遞為 顧客價值 品牌定位系統圖（果汁双品牌的探討）品牌品類與消費者特性一致 (附件）整合行销传播Integrated marketing communications 定义： 整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。 从工作上看 IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 IMC活动的内涵 持续性 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法 marlbolo 硬汉型牛仔的印象 calvin klein 性感的调性 IMC活动的内涵2 策略导向 IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。 从发展角度来看IMC可分成七个阶段 认知整合必要的阶段 印象整合 -- 不同媒介工具单一讯息 功能整合 --- 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功 能指向单一行销目的 协作整合 -- 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话 消费者导向整合 -- 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具 指向单一的讯息及印象