星芒科技品牌推广策划书.doc

目 录 CONTENTS 一、公司介绍 Introduction of the Company.....................2 二、营销环境分析nvironment...........................3 （一）（二）竞争 （三）消费者分析（四）产品分析 、SWOT分析、目标市场战略（一）市场细分（二）选择目标市场（三）、推广目标Market Expanding Target.........................18 六、营销组合策略Brand Strategy （）产品策略（）策略（四）整合促销策略具体方案、十、附录he Report of Marketing Investigation 一、公司介绍 星芒实业有限公司主要等研究、开发、生产、销售与服务实业有限公司以秉承“与时俱进、科技创新”的经营理念以及“为顾客创造价值”的工作核心， 致力于打造电脑外设第一品牌为目标， 为中国企业立足全球 IT产业贡献一份力量！仅仅两三年的时间，国内MP3播放器市场从2002年启蒙阶段进入2005年鼎盛期。虽然增速有所放，但是2005年中国市场MP3播放机保持了高速增长的发展态势。2005年全年MP3总销量达到616.1万台，销售额则超过了46.22亿元，比2004年分别同比增长了43.21%和32.85%。2006－2010年中国MP3播放机市场规模预测2005-2006年中国MP3播放机市场研究年度报告?。 在行业洗牌阶段形成之前，其进入和流动障碍较小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节。但是，随着市场竞争的不断加剧将会形成行业壁垒诸如技术壁垒、品牌壁垒、成本壁垒，以阻止新的竞争对手进入市场。 （二）竞争者分析 （１）同类品牌竞争 根据这几年来行业发展的动态，目前国内市场科技产品的品牌大致可分为以下几类： 国外高端品牌：包括韩系的三星、iRiver，日系的SONY等；欧美及其它地区的苹果、爱可视等。这类品牌里目前以韩系的三星及iRiver在国内势头最猛。此类品牌已经渡过了品牌导入期，正往更加大众的领域扩展。其优势在于品牌号召力强、产品外观、性能领先；劣势就是价格处于高端，本土化渠道建设有待向二、三线城市扩展。 传统品牌厂商：包括MSC、JNC、KNC、丹丁、TOPLUX等。从产品外观、性能角度，接近①类品牌，价格相对较低。劣势在于基本都为韩国贴牌企业，成本控制不如后几类；产品售后方面时间较长。 IT领域知名品牌：包括爱国者、联想、朝华等。其优势是在IT领域内的认知度高或者较高，可以利用原有的IT渠道通路销售MP3，IT类媒体的推广经验充足；劣势是基本都为贴牌产品，在最终产品质量、成本控制方面，存在瓶颈。 华南区域集中的MP3生产型品牌：包括德劲、魅族、歌美、纽曼等。其优势是机制灵活、一定范围内的成本控制、掌握或者控制到生产环节；劣势：全国范围内的品牌推广、渠道建设经验相对不足，质量控制角度相对不足。 低端品牌：主要集中于华南区域，利用成熟配套环境，或者具备加工能力，或者采取贴牌方式；包括清华同方、TCL、百世、优百特、名宝、正点等等。其销售方式灵活多样，且价格偏低，所以虽起步晚，但发展势头良好。品牌认知度低、特色不明显，且质量控制相对不严，售后服务跟不上，导致消费者的忠诚度不高。 小结：市面上知名品牌的产品通过较为完善的广告和品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，星芒作为MP3播放器市场的后来者，其产品范围广，并以优质的产品和合适的价格占领市场，作为中端市场的一股新兴力量对整个行业的发展有一定的影响作用。 （２）销售现场其他品牌的竞争 这次品牌策划推广大赛的其他品牌，诸如王老吉、珍珍、蒂花之秀、双星等，都属于快速消费品类的食品或日化行业品牌，与星芒品牌的耐用消费品的行业属性不同，无直接竞争关系，替代性不强，无直接可比性。 （３）校内及周边其他竞争对手 A．本校学生松散、无组织的个人推销，如同学上门推销MP3、MP4等，他们的宣传推销手法虽然单一、僵化，但是他们具有较大的灵活性，往往通过超低的价格进行促销吸引学生购买，亦是不可忽视的竞争对手。 B．月内，域迪营销中心在广学商城举行的销售活动中，销售现场深圳韩诺斯推出的一款299元的1GB MP3，2G超值彩屏MP3 售价仅599元，价格相当有冲击力，且推广期在我们之前，作为一次终端拦截对我们产生一定的影响，将会成为我们强劲的竞争对手。 （4）潜在的竞争者 A．家电（或其他传统）类行业转型生产MP3的企业，以及将MP3生产作为多元化发展方向的企业，包括厦新、松日、TCL、信利等厂商，他们在其他领域认知度具备一定连带优势、企业实力雄厚、有过生产消费电子产品的经验，因此在传统渠道、外观设计上