中小企业拓展国际市场营销创新研究经济论坛, Economic Tribune, 编辑部邮箱 2006年 07期 .pdfVIP

营销导师·MARKETING 中小企业拓展国际市场营销创新研究 文/穆洪贵 孙 捷 面对全新环境，中小企业如何在国 的起步阶段，在开拓国际市场时也遇到 销售商深感危机重重，对我国鞋类出口 际竞争中利用国内外资源，扩大海内外 了一些问题，主要表现在以下几个方面。 影响很大。而对非洲市场、南美市场、中 市场，提高自身实力已成为亟待解决的 1.国际营销观念缺乏，短期经济行为 亚市场多元化开发还远远不够。 问题。 占据主流地位。部分中小企业不重视研 4.资金短缺，融资困难。中小企业实 一、我国中小企业跨国经营呈现的 究消费者的需求心理和行为的发展趋 力弱，抗风险能力差，财务制度欠规范， 特点 势，而是只关心自己的产品销售，甚至有 非优质客户申请银行贷款比较困难，资 1.投资规模较小。我国中小企业平均 的企业抱定“赚一笔是一笔”的狭隘观 金短缺成为中小企业发展的 “瓶颈”之 境外投资规模仅为9.67万美元，远远低 念，将假冒伪劣产品推到国际市场上，坑 一。 于发展中国家跨国公司国外子公司260 害别国的消费者。 中小企业也要建立现代企业制度， 万美元的平均投资规模。 2.可行性研究不够，盲目进入国际市 特别是自身财务制度要规范透明，符合 2.投资区域集中。贸易型境外投资机 场。企业要进入国际市场，需要投入大量 银行的要求。另外，中小企业应该尽力争 构集中在美欧日等发达国家，生产型集 的费用进行市场调研和市场开拓，这对 取大型跨国公司的投资，弥补自己的资 中在东南亚，研究开发型集中在美日等 既没有太多国际市场营销经验又没有雄 金不足，排除进入国际市场的障碍。 少数发达国家。 厚资金积累的中小企业是很困难的。缺 5.产品附加值低，国际竞争能力差。 3.以贸易行业为主。绝大多中小企业 乏对国外环境的了解，缺乏市场调研，缺 中小企业生产的产品档次低，品牌知名 采用进出口方式，处在国际化经营的初 乏对竞争对手和目标市场的准确分析与 度低，经营规模小，产品的科技含量低， 级阶段。有海外投资的企业也多限于在 预测，仓促“入水”的结果可想而知。 有自主知识产权的少，缺乏核心技术优 海外设立销售点、贸易分部，真正从事跨 3.注重发达国家的市场，忽视发展中 势，技术创新能力薄弱，只能依靠劳动力 国经营的企业很少，更谈不上全球化战 国家市场。毫无疑问，发达国家的市场对 成本的优势来生产，规避风险能力不高， 略。 全球市场具有示范效应，占领这个高地， 难以适应日趋激烈的市场竞争的需要， 4.多为合资投资方式。为节省资金投 可以事半功倍。但也要注意到发达国家 难以开拓国内外市场。 入，又可利用对方的销售网络，中国企业 的市场竞争激烈，进入难度较大。此外， 6.市场营销策略单一，以不变应万 首选合资方式，而对国际收购、兼并则很 还要避免出口市场过于集中，同一类产 变。我国企业出口产品在国际市场上多 少采用。 品出口量太大。如我国鞋类出口多集中 为成本导向定价。采取“薄利多销，打价 二、我国中小企业跨国经营存在的 在美国、欧盟、日本等，过度出口使其弱 格战”的策略，产品价格定得很低，希望 问题 势行业面临生死存亡的残酷竞争，以致 以价取胜，占领市场。低价除了引起竞争 目前我国中小企业尚处于跨国经营 造成反倾销指控频繁，当地相关行业和 对手的强烈反应外，还