国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验.pdfVIP

维普资讯 《管理世界》(月刊) 2006年第 7期 国货意识、品牌特性与 消费者本土品牌偏好冰 一 个跨行业产品的实证检验 口庄贵军 周 南 周连喜 摘要：本文以在校大学生为样本，调查他们的国货意识和针对 7种产品的品牌特性、品牌 态度、购买情况，通过统计分析，检验 了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影 响，以及国货意识和消费者本土品牌偏好对于购买本土品牌的影响。我们有如下结论：在其 他情况相 同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品 牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌；但国货意识的强弱对于消费者 购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显。本文最后对研究结果进行了讨论，并指出 了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。 关键词：国货意识 本土品牌偏好 品牌特性 本土品牌购买 一 己I言 、 l口 本研究将 国货意识定义为：一个 国家的国民或消费者出于对本国家或本民民族的热爱以 及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源 自本国企业的品牌之认 同和推崇的程 度①。国货意识包含着一个 国家的国民对 国货 (本土品牌)的民族感情、效用评价和购买意 向 等因素 (宫希魁，1999；2006)。从历史上讲 ，中国人的国货意识是民族资本在遭受外国资本强 烈冲击下的产物 (乔志强、赵晓华，1996；韩小林、刘 向明，1995)。早在 甲午战争之后，随着外国 资本的大量侵入 ，刚刚兴起的民族资本受到了沉重的打击 ，迫使民族资本不得不做出反应 ，其 中一个重要的措施，就是 “提倡国货、抵制洋货”，倡导国货意识 。 在学术研究上 ，国货意识常常被冠 以 “消费者民族 中心主义 (consumerethnocentrism)”之 名 (王海忠等，2002；2004)。消费者民族 中心主义的研究者发现 ：在选购商品时，民族 中心主 义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本国品牌 ，而对外国品牌则存有偏见，认为购买国外 产品会威胁 民族企业 ，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买国外品牌不道德，在 内 心引发道德 冲突 (Kleineta1．，1998；GranzinandPainter，2001；Netemeyereta1．，1991；Sharma eta1．，1995；ShimpandSharma，1987)。 本文不用消费者民族中心主义而用国货意识，是因为：第一，国货意识的内涵与消费者民 族中心主义的内涵基本一致 ，可以被看作是consumerethnocentrism的意译 ；第二 ，国货意识 是中国本土词汇，中国人一看就知其意 ，而消费者民族 中心主义是外来词 ，如果不做详细的解 释 。中国人根本不知道它指什么。 在 国际上，国货意识及其对于消费者行为的影响是消费者行为研究中的一个重要方 向， 有很多研究成果 (理论回顾可参看王海忠 ，2002)。而在中国虽然也受到重视 ，如有很多关于 如何加强中国消费者国货意识的讨论 (宫希魁 ，1999；王开 良，2005；王加林 ，1997；罗萧、王积 俭 ，2004)，但是基于科学方法进行的实证研究却非常少。近些年，王海忠等人 (2002；2004)做 基金项 目：国家 自然科学基金优秀