浅论中小企业品牌营销策略.pdfVIP

2010年 5月 社科纵横 May，2010 总第25卷第5期 SOlAL SCIENCES REVIEW V0L．25NO．5 浅论中小企业品牌营销策略 张释尹 (兰州大学管理学院 甘肃 兰州 730000) 【内容摘要】品牌竞争时代的到来意味着企业拥有品牌优势就拥有市场。本文通过介绍品牌及品牌的功能，说明了实施品牌营销 对我国中小企业的生存及发展的重要意义。在指出中小企业在这个环节中存在的若干问题的同时提出相应的品牌营销策略。 【关 键 词】中小企业 品牌营销 策略 中图分类号：F276．3 文献标识码：A 文章编号：1007—91o6(2OlO)O5—0042—02 在2l世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵 亿美元，富可敌国。 魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上， 表 1 2008年世界前 10知名品牌价值排行 建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。 排行 公司 行业 国家 ／地区 品牌价值(亿美元) 中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发 展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于 自身 实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常 高。我国中小企业的平均寿命只有7．3年，本土品牌的生命 周期非常短暂，生命力十分脆弱l】【。从籍籍无名到知名品牌 到底有多远的路要走。品牌是否就是专属于超级企业的市 场利器?中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认 识的模糊，企业的行为与品牌营销的需要背道而驰、渐行渐 远。如何塑造强势品牌，对我国中小企业来说有着特别重要 的现实意义，更是一个亟待解决的现实课题。 一 、 品牌及其在现代企业营销中的功能 资料来源：全球最有价值的100品牌，商业周刊，2008．9 关于品牌的定义，按照营销大师菲利普 ·科特勒的观 品牌是消费者选择产品的依据。在产品日益同质化的 点，品牌(Brand)是一种名称、符号、标记或设计，及他们的 今天，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理 组合应用，其 目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产 暗示，满足消费者的情感需求和精神寄托嘲。产品可以很快 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌 被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的。面对琳琅 还是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种 满 目的同类产品，消费者不会轻易冒险去尝试陌生的事物， 承诺与保证。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关 对他们而言，品牌是一种经验，更是一种信任和保证 ，成为 产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌还是一项重 他们最终选择产品的依据。 要的无形资产，也可以转让盈利阁。 品牌能够满足消费者个性化的需求。随着人们生活水 从品牌的涵义方面来理解 ，一个品牌蕴涵了品名、品 平的提高和购买力的增强，购买行为的个性化特征 日益明 质、品位和品级四层涵义。品名代表该品牌的名称、标识等， 显。许多消费者在购物时，价格已不再是首要考虑的因素， 它反映品牌的知名度、知晓度乃至美誉度 ；品质代表该品牌 而往往更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正是品 的质量和服务水平；品位代表该品牌的文化底蕴，它包括社 牌所能够赋予的个性。它不仅包括物质的体验，更包括精神 会文化 、民族文化、行业文化和企业文化；品级则代表该品 的体验，它向消费者传递一种生活方式，一种价值取向 。选 牌在同行业品牌中所处的地位(如行业领导者、追随者等)。 择品牌，是人们的生活态度及个性化的审美情趣的体现。 品牌是企业最重要的资产，品牌的价值不可低估，它是