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市场营销管理—2营销计划管理 第2章营销计划管理 第一节 营销计划的类型和程序 第二节 营销计划的制定和实施 第三节 市场营销计划和计划书的内容 一、本章教学目的 要求学生了解营销计划管理的类型和程序，掌握市场营销计划制定和实施的技术和方法，明确市场营销计划和市场营销计划书的内容。 二、本章重点内容 1．营销计划管理的类型和过程； 2．制定和实施营销计划的技术和方法； 3．市场营销计划和市场营销计划书的内容。 三、教学时间安排 本章计划用6学时。其中讲课3学时，案例讨论3学时。 第一节 营销计划的类型和程序 一、营销计划的含义和作用 二、营销计划的类型 三、营销计划管理的程序 一、市场营销计划的含义和作用 （一）含义 营销计划是事先对未来应采取的行动所作的规划和安排。是围绕组织的营销目标对拟进行的营销活动所作的详细策划过程和行动方案。是实现营销目标的方法、途径和时间表。内容包括： （1）组织的营销目标； （2）具体活动及内容； （3）人员安排； （4）活动的时间； （5）活动的地点； （6）采用的手段和方法。 （二）营销计划的性质 1. 先导性； 2. 目的性； 3. 普遍性； 4. 效率性； 5. 时效性。 （三）营销计划的作用 1. 为组织提供发展方向和目标； 2. 能够协调营销管理工作顺利进行； 3. 为营销控制提供依据； 4. 是管理者进行有效领导的前提； 5. 是预见变化、提高应变能力的有效手段。 二、市场营销计划的类型 （一）按计划期长短划分 1. 长期计划：5年以上； 2. 中期计划：1—5年； 3. 短期计划：1年以内。 （二）按计划内容的层次划分 1. 战略计划：（通常叫“战略规划”） 是指涉及全局性、长期性的计划。 2. 战术计划：（也叫“作业计划”） 是指局部性、短期性计划。 （三）按计划的约束力划分 1. 指令性计划： 是上级管理部门下达的、目标明确、行动方法与程序确定、具有行政约束力、各级计划执行机构必须认真完成的计划。 2. 指导性计划： 是上级管理部门下达的对下级部门具有指导意义与参考作用的计划。 （四）按对象和应用范围划分 1. 综合性计划： 涉及多个目标和多方面内容的计划。 2. 局部计划： 限定范围的计划。 3. 项目计划： 对一些特定课题制定的计划。 三、营销计划管理的程序 （一）分析市场机会 进行营销环境预测，找出组织的发展机会。 （二）确定营销目标 营销目标是组织在一定时期内各项活动所要达到的预期结果。 1. 总目标 （１）市场目标；（市场占有率目标） （２）发展目标；（销售增长率目标） （３）利益目标；（投资收益率目标） （４）贡献目标。（产品/市场创新率目标） 2. 分目标 （三）编制计划方案 1. 方案编制；（编制多个方案以供选择） 2. 方案评价： （1）分析每一方案的制约因素或隐患。 （2）将方案的预期结果同组织的目标进行比较。 3. 选择方案： 综合考虑每个方案预计完成总目标的程度。 （四）拟定派生计划 派生计划是总体计划的支持计划和补充计划。 （五）制定相应政策 1. 提出实施计划的原则要求； 2. 提出实施计划的具体措施； 3. 提出实施计划的奖惩规定。 （六）编制营销预算 预算是用数字表示预期结果的报告书。 1. 收入预算； 2. 支出预算； 3. 投资预算； 4. 成本预算。 （七）实施营销计划 1. 执行计划； 2. 控制反馈； 3. 偏差纠正； 4. 计划微调。 第二节 营销计划的制定和实施 一、制定和实施营销计划的原则 二、市场营销计划的制定 三、市场营销计划的实施 一、制定和实施营销计划的原则 1. 科学性原则； 2. 统筹兼顾原则； 3. 保证重点原则； 4. 留有余地原则； 5. 创新性原则。 二、市场营销计划的制定 （一）制定营销计划考虑的因素 1. 计划制定者； 2. 计划的范围； 3. 与资源配置的协调； 4. 与业绩评价的协调； 5. 计划的形式。 （二）市场营销计划编制的程序 1. 搜集信息 （1）企业资源和目标： 如生产能力、产品和新产品、利润、成本、市场占