顾客为什么购买你的产品.ppt

顾客为什么购买你的产品——八种消费心理 消费者的人格、个性与情绪 感(知)觉在购买中的作用 认识、记忆与购买特点 购买态度的研究 “学习”与购买行为 购买动机 消费者的需要、刺激及满足 购买的决定及行为 在某种意义上讲，消费者心理在今天的市场营销活动中起着决定性作用。因为消费者的购买行为受制于消费者的心理活动。  最根本的原因是：你不了解和掌握消费者在想什么，就是说你的产品在设计、性能、包装、价格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应顾客的心理。 建立消费联想 在消费者的市场里，联想可以由有品牌的产品而建立，例如“要赶快退烧，请购阿司匹灵”。当消费者听到此一口号之后，下次遇到生病时，便会想到阿司匹灵。 “古典的制约作用’’是建立联想的方法之一，为俄国著名生理学家巴浦洛夫试验的结果，“制约”的方法为：每次取食物喂狗时必先摇铃，起初摇铃时狗无任何反应，在过了一段时期之后，当铃声响时，狗必流涎等待食物。有时尽管人们不给它食物，狗也照样流涎，这便显示铃与食物产生了联想的力量。这种方法对于市场上的消费者行为，可以考虑用于一般推销策略如价格的折扣，产品宣传小册子，及附奖之上，以刺激家庭主妇随时试用新产品。 例如儿童的行为受到父母各种暗示来决定，年轻的大学毕业生进入公司工作，受到其监督人员巧妙的暗示，希望他如何如何，推销员受到顾客讲话声音或表情的制约等等。关于摇铃吃饭的事，我国旧式的大家庭，常常如此，即所谓“钟鸣鼎食”之家，各大寺庙也有此习惯。 建立联想的方法之二——“工具制约” 另一种“制约”的方式涉及一些目标或目的的完成。例如一个人在周转极端困难时，将探求一些资金的来源，他可能向朋友、银行或家属之中设法借贷，失败之后，又尝试自一家私人融资公司借贷获得成功，这是一种“工具制约”的方式。根据斯克那的试验，将老鼠放在一个箱子内的底层，箱子中间隔以横木，上面放置食物，下面放置餐盘，横木可以活动，老鼠在按动横木时，食物便掉进餐盘里，老鼠便可以得到食物。不久，老鼠又按横木，这种以食物来增强老鼠按横木的行为，称为工具制约。 消费者市场的应用 联想现象有几种方法可用于消费市场上，其目的之一为在需要产品与服务之间，形成一种联想，以便消费者获得适当的满足，每位消费品制造商可尝试这样做。 消费心理之六——购买动机 动机是身体内部所引起的某些动向，协助解答人类行为中的基本问题，如询问“何以”?或“什么因素使人做这些事情”? “动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”，动机应用到商业上便是购买行为。 动机是包含所有具有目的的行为。动机是包括每一种形式的刺激，从最简单的生理需要，到最理智化的理想。凡需要、驱力、希望、欲望、愿望、迫力、本能、目的、理想、价值都包含在动机里面。生理的需要，如饥、渴、住、性等需要是消费者最基本的刺激力，因有需要，于是转变为更急迫的欲望，以求满足。例如人们饥饿时会产生吃一顿饭的欲望，口渴时会产生饮水的欲望，所以我们可以说：动机是人们内在的心理状况，诸如意愿、欲望、需要、内驱力等等，在正常的情况之下，促使消费者产生能力或行动，引导其迈向需要的目标。 为了显示在某种情况下，不同方法、不同力量所能产生的交互行动，列温选择了“冲突”一词，作为解释人类行为的原因，他指出人类行为冲突的方式至少有三种，分别说明如下： ①正正冲突：消费者的两种想法均为正的，为两种正力量之间的冲突，必须在两种欲望之中慎重选择，例如一个人想花费奖金为一种欲望，想去墨西哥旅行是一种欲望，两种均认为需要，这种冲突的情况，需选择予以决定，那个人无论决定任何一种均无痛苦可言，在两种情况中，引诱力更大者可能获得胜利。又如一个青年想在纽约的医院实习，同时又想至旧金山的医院学习，决定任何一种均可增加他的经验，不过在无法作决定时也将感到彷徨失措。 ②负负冲突：此时两种想法均为负的，为两种负力量之间的冲突，为两种不需要之间的选择。例如某人想买一辆旧车，继续从事运输业务，以所得贴补家用，而其他家庭分子则需要购买新车作为日常代步，这种冲突有时称为进退维谷。 ③正负冲突：此时个人两种想法一正一负，是一种正的及一种负的力量冲突。如消费者需购买一部新车，必须从他目前或未来的收入之中节省开支，才能达到目的。若不愿节省开支，便永远难达目的。例如某人打算与所爱的小姐结婚，然而必须养其所讨厌的岳母，又如一个小姐具有使人可爱的体格优点，却具有令人憎恨的品格缺点。接受优点时即受其缺点的威胁，也使人感到困惑。 不同的动机能导致相同的行为，相反地，大部分单独的行为有时是由同一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇，可能购买家具、碗盘