企业管理咨询与诊断第7章.pptVIP

Company Logo 第七章 企业市场营销管理咨询与诊断 第一节 企业市场营销管理咨询与诊断概论 一、市场营销管理概论 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的一种交换过程。 二、市场营销管理咨询与诊断概论 （一）企业市场营销管理咨询与诊断的含义 （二）市场营销管理咨询的特点 环境信息的要求较高、行业的特性明显、 战略性强、 竞争的色彩浓厚、富于创造性、综合性强、可操作性的要求高 （三）企业市场营销管理咨询的作用 Company Logo 第二节 企业市场营销管理咨询与诊断的方法 一、营销管理分析 Company Logo 二、目标市场的选择及定位 （一）市场需求测量与预测 1. 市场潜量预测 总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额 2. 销售预测 定性方法：直接调查法、经验判断法 定量方法：时间序列法、回归分析法 （二）识别细分市场与选择目标市场 1. 市场细分 2. 目标市场的评价与选择 （三）营销差异化及市场定位 1. 营销差异化 2. 市场定位 Company Logo 三、市场营销竞争策略的选择 （一）市场领导者策略 1. 扩大总市场 2. 保护市场占有率 3. 扩大市场占有率 （二）市场挑战者策略 1. 确定策略目标和竞争对手 2. 选择进攻策略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻 ） 3. 可供挑战者选择的进攻策略 价格折扣、廉价品、声望产品、产品线扩展、产品创新、 改进服务、分销创新、降低制造成本、密集的广告促销 （三）市场追随者策略 完全复制、模仿、某些方面仿效、学习和改进 （四）市场补缺者策略 创造补缺、扩展补缺、保卫补缺 Company Logo 四、产品策略 （一）产品组合与产品线决策 1. 产品组合与产品线的概念 2. 产品组合决策：产品组合扩大、缩减决策 3. 产品线决策 产品线延伸、填充、现代化、特色化、削减决策 （二）产品品牌决策 1. 品牌的概念与建立品牌的意义 2. 品牌决策：品牌建立、使用者、名称、扩展、再定位决策 （三）产品包装决策 1. 包装的定义及设计原则 2. 产品包装决策 类似包装、多种包装、再使用包装、附赠品包装、 等级包装、改变包装策略 Company Logo （四）产品生命周期及其营销策略 1. 产品生命周期的概念 2. 产品生命周期各阶段的营销策略 （五）新产品开发决策 1. 新产品的特点 吸引型、继承性、易用性 2. 新产品开发的方式 独立开发、科技协作开发、技术引进 3. 新产品开发策略 挖掘消费者需求策略、挖掘产品功能策略 开发边缘产品策略、利用别人优势的开发策略 Company Logo 五、价格策略 （一）制定价格 1. 制定价格的主要程序 2. 影响定价的因素 3. 选择定价方法 （二）定价策略 1. 新产品定价策略 2. 折扣与折让定价策略 3. 差别定价策略 4. 促销定价策略 5. 心理定价策略 6. 产品组合定价策略 Company Logo （三）发动价格变动策略 1. 对产品进行降价 2. 对产品进行提价 3. 预测竞争对手对价格变动 的反应 4. 对竞争对手价格变动 的反应 第三节 企业市场营销管理咨询与诊断的程序 一、项目确立 1. 联系洽谈 2. 制定项目建议书 3. 签订合同 二、项目启动 1. 项目组组建 2. 制订项目计划 3. 项目启动会 4. 其他准备工作 Company Logo 三、调查分析阶段 1. 二手资料的收集与消化 2. 访谈与问卷调查 3. 营销管理诊断报告 四、方案设计阶段 五、项目实施阶段 Company Logo