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旅游电子商务概论 教育部教改工程配套教材 杜文才 主编 清华大学出版社 《旅游电子商务》 第十一章 旅游目的地的电子商务 学习目标 熟悉旅游目的地、目的地管理组织和目的地营销组织的概念 旅游目的地营销系统定义、目标、功能; 掌握旅游目的地营销系统成功应用的经验。 。 第十一章 旅游目的地的电子商务 11.1旅游目的地、目的地管理组织和目的地营销组织概念 11.2旅游目的地营销系统 11.3旅游目的地营销系统应用成功范例 11.1旅游目的地、目的地管理组织和目的 地营销组织概念 11.1.1 旅游目的地(Tourist Destination) 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 11.1.3 案 例 11.1.1 旅游目的地 旅游目的地概念 : 旅游资源和旅游服务的一揽子组合体。旅游目的地具有多维特性 (Hu和Titchie(1993) 旅游目的地是向游客提供综合体验的旅游产品的结合体 (Buhalis(2000) ) 因此，一种较为切合实际的定义是将旅游目的地理解为一个特定的旅游区域可利用的旅游产品和服务综合体 11.1.1 旅游目的地 从需求观点出发, 旅游目的地概念 : 能够吸引游客到某一个特定的地区进行旅游的一组旅游产品、服务和人造吸引物(Leiper 1995 )。 “一个旅游目的地可以是一个具体的风景胜地，或者是一个城镇，一个国家内的某个地区，整个国家，甚至是地球上一片更大的地方” (霍洛韦(1977) ) 从管理框架视角，定义旅游目的地为: “乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园; 人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击” (世界旅游环境研究中心(1992) ) 11.1.1 旅游目的地 “是一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域” D.布哈利斯 ) 因此，旅游目的地不仅是一个特定的旅游区域可利用的旅游产品和服务综合体，而且也是由统一的目的地管理机构进行旅游业管理和营销的区域，包括城市/城镇、地区、省/自治州，国家等。 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 旅游目的地管理组织(Destination Management Organizations, DMOs)是负有管理旅游目的地或者负有营销旅游目的地责任的组织(WTO, 2004)。 旅游目的地管理组织可分为以下三种类别： 国家级旅游组织(简称NTOs) 区域性，省级或者州级旅游目的地管理组织 地方级旅游目的地管理组织 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 旅游目的地管理组织的职责 : 国家级旅游组织 :在国家层面上行使对国家旅游管理和促销。在我国NTA与NTO并未分设，都是指国家旅游局。 区域性，省级或者州级旅游目的地管理组织 :是负责其管辖的地区、省或州的旅游管理和促销。 地方级旅游目的地管理组织，其职责是负责较小地区理区域，或城市及城镇的旅游管理和促销。 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 旅游目的地管理组织的功能: 以简单地认为旅游目的地管理组织是管理旅游目的组织、实施旅游目的地管理活动的主体 旅游目的地管理组织具有两种功能。对外功能是旅游目的促销、营销。对内功能是旅游目的开发。 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 旅游目的地管理组织的主要活动包括: 促销 营销 信息收集活动、预订服务 与旅游产品相关活动(旅游线路开发与运营、旅游企业分类/经营许可认证、游客中心实体资源开发、人力资源开发与职业培训、旅游行业规范与管理等) 电子商务战略培育与实施。 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 旅游目的地营销组织(Destination Marketing Organizations DMOs) : 是旅游目的地营销活动的组织、管理和实施主体。旅游目的地营销组织的功能是实现向旅游客源市场宣传、推广、营销整个目的地。 旅游目的地管理组织与旅游目的地营销组织的关系 : 旅游目的地管理组织功能对外是旅游目的促销、营销，对内是旅游目的开发 11.1.2 旅游目的地管理组织与营销组织 旅游目的地管理组织与旅游目的地营销组织的关系 : 而旅游目的地营销组织的功能是实现向旅游客源市场宣传、推广、营销整个目的地。 旅游目的地管理组织对于推广旅游目的地、创建旅游目的地品牌、组织适应数字经济的、坚实的旅游目的地营销系统基础设施、整合旅游广告与B2B/B2C分销渠道、支持旅游目的为中小型旅游企业搭建旅游目的地营销系统平台、在线信息服务与销售基础设施负有义务和责任。 旅游目的地管理组织功能包括了旅游目的地营销组织的功能。 11.1