亚马逊中国困境 技术优势不敌价格战和促销【荐】.pdfVIP

亚马逊中国困境 技术优势不敌价格战和促 亚马逊中国困境 技术优势不敌价格战和促 亚亚马马逊逊中中国国困困境境 技技术术优优势势不不敌敌价价格格战战和和促促 销 销 销销 来源：时代周报 发布时间：2012-11-15 天猫双11促销交易额191亿元；11月13日，擅长价格战的京东商 城再次融资4亿美元；同一时间，亚马逊中国CEO王汉华的离职已成 定局。中国电子商务市场以价格战和促销见长，善于此道的天猫和京 东都有新进展，而练内功的王汉华却离职。 天猫双11促销交易额191亿元；11月13日，擅长价格战的京东商 城再次融资4亿美元；同一时间，亚马逊中国CEO王汉华的离职已成 定局。 这三件事放在一起，或许正是当下中国电商行业的真实写照。 电商价格战、促销促成的“光棍节”，某种意义上，成了王汉华 在任七年最终黯然离去的根本原因。 “他做了应该做的，但没有做到他能做的，”这是亚马逊前高管 对王汉华离职的真实看法，而他披露的鲜为人知的亚马逊从当当网 “购书”一事，折射出的正是亚马逊的中国困境。 低层次的电商价格战竞争中，以技术取胜的亚马逊该如何发展？ 更进一步，价格战的狂欢还能持续多久？ 王汉华的功过是非 亿邦动力网——电子商务专业媒体 美国，2008年一个深秋的凌晨三点，亚马逊美国负责库房管理的 高管听到黑莓手机传来的铃声大作，红色警报响起。这意味着，在亚 马逊全球的某一个库房中，库存严重超标。 查来查去，原来是这样的：“《明朝那些事儿6》出版时特别火。 我们谈下来了包销，很好的价格。我们抢过来了，准备入库，出单子。” 11月一个阳光明媚的下午，这位前亚马逊中国高管在东直门附近的咖 啡馆笑着向时代周报记者回忆当时的“惊心动魄”。 “这个事的结果是，美国总部不同意这么做，认为库存太大，会 卖不掉。我们只能取消这个合作。而当当网也看好这个机会，于是抢 走了这个包销的机会。”但这件事更有趣的还在后面，亚马逊有个全 品种策略，即市面有的书，亚马逊必须有卖。于是，亚马逊只好从当 当网购买了一批《明朝那些事儿6》。时间正是2008年12月10日。 事后，这位亚马逊前高管回忆：“美国没有这种书方面的包销协 议，他们理解不了。”而时任亚马逊中国CEO的王汉华对此也只能无 言。这位低调而且沉稳的职业经理人，他离职亚马逊一事让无数人扼 腕。 2005年4月25日，王汉华担任卓越网CEO。对于亚马逊在中国的 布局，王汉华心中有着清晰的目标：不是盈利，而是打造高品质的用 户体验。在任七年多，王汉华一直这么做。 著名独立IT评论人洪波说：“王汉华在亚马逊中国做得不错，他 亿邦动力网——电子商务专业媒体 扎扎实实地做了几件事：切换到亚马逊全球的系统平台；把亚马逊具 有核心优势的仓储系统引入中国，构建亚马逊中国的仓储网络和相应 的管理体系；稳定了团队和市场地位。这些基础工作不是每个人都能 做好，王汉华做得至少不错。“ 王汉华任职期间，亚马逊中国成长迅猛，业绩从不到1亿猛增至 今天的“破百亿”。“这七年里，亚马逊变化特别大。亚马逊中国2012 年底要达到100亿，并实现盈亏平衡，在中国做电商的，谁敢说自己 达到盈亏平衡？” 7年，王汉华已经打破了职业经理人担任跨国公司中国区负责人 的时间纪录。但对亚马逊有很多贡献的王汉华还是在任职将满八年之 际离开了。 “美国总部知道中国电子商务的发展，但没想到发展这么快。汉 华错过了几个高速发展的机会。比如，卓越有机会干掉当当的，却错 过了。”在这位亚马逊前高管看来，“他（王汉华）做了应该做的，但 他没有做到他能做的。”与当当网的竞争就是一例。 2008年8月，卓越亚马逊启动全场免运费活动。当时，当当网副 总裁陈腾华在公开场合直指卓越网同样的促销行为属于恶性竞争，同 时表示对于全场无价格门槛免运费，当当网不会跟进。不过，当年10 月，当当网实在扛不住，只好跟进“免运费”策略。 “卓越再坚持半年，当当可能就不行了，”但