市场开拓第二版.ppt

市场开拓能力 高级职业经理人培训 驾驭市场的能力 依据市场变化有效变革的能力 掌握市场信息的能力 准确的市场定位能力 以市场为导向铸造品牌的能力 构建企业核心竞争力的能力 关于市场的概念 一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 潜在市场：就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场所组成。 服务市场（目标市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。 依据市场变化有效变革的能力 与市场变化相对应 营销发展的三个阶段 第一阶段：以营销机能策略为重点的时代 第二阶段：以营销管理为重点的时代 第三阶段：以策略性营销为重点的时代 一：以营销机能为重点的时代 供大于求的出现，同时也出现了策略竞争。 例如：训练推销策略、强化广告策略、包装策略、价格策略（奇数定价、折价法） 多渠道开发、方变顾客等等。 这个阶段的营销的重点角色是充分发挥各个营销机能的作用。 以营销机能为重点的时代的弊病 90年代上半叶，企业注意到各个营销技能独自地发挥作用，往往会让客户产生混乱。例如：广告的诉求和特征无法一致，产品购自不通的渠道价格差异性大。 营销人员体会到各种营销技能必须整合。 这个时代一些策划人称为“整合营销”的前夜。 二：以营销管理策略为重点的时代 营销管理策略的特点是：强调营销间的一致性与和谐性 营销管理策略的重点 设定营销目标 设定市场目标 测定营销组合策略 营销管理策略的内容 消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满意度调查等等的自我检查与营销行为的管理，为达到目标，必须对营销各个环节进行设计和调整，确保各个营销技能之间的作用协调发挥。 营销管理策略是现代企业营销必须补的一课。它是策略营销的基础 。 市场营销组合 （一）含义： 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （二）市场营销组合的因素（4P） 1．产品（Product）； 2．价格（Price）； 3．渠道（Place）； 4．促销（Promotion）。 市场营销组合的特点 1．都是可控因素； 2．是一个复合结构（多层次）； 3．是一个动态组合； 4．四个因素要平衡发展； 5．要受市场定位战略的制约。 组合的结果： 小于1 内耗 等于1 简单相加 大于1 优势互补 营销组合的本质： 四个因素平衡发展，不能有好有坏。 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） 三、市场营销内部条件分析的方法 1.能力分析法 组织管理能力分析； 营销管理能力分析； 资金管理能力分析； 生产管理能力分析； 人事管理能力分析。 2.绩效——重要性分析法 第一步：将可能影响绩效的因素列表分强弱； 第二步：将各因素的重要性划分等级； 第三步：把绩效的优劣和重要性结合，形成综合评价图：　 第四步：确定对策 绩效—重要性综合评价图 三：策略性营销以全面展开 营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销技能互相配合的任务，但往往与企业的其他机能，如：生产、财务、人力资源、研究开发（创新能力）有脱离。无法有效地整合企业整体的力量。致使营销只能演独角戏。因此，营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门的合理性及效率。 策略性营销已经开始 市场状况不断变化，企业应对现今的竞争，必须以企业整体的迅速反应和系统力量。并且要保持企业在整体上一致、确保发展协调。 策略性营销的特征 策略性营销在思考营销策略是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源